Рекламная деятельность Сбербанка РФ
Уралсиб" имел трения с нижегородским подразделением ФАС, но урон репутации как всегда смягчили сообщения о финансовых результатах деятельности компании. В ноябре же воспарение индекса, обусловленное оценками Fitch и Standard & Poor's, а также комментариями аналитиков касательно развития рынка, существенно сдержала новость о проверке ТД "Копейка" на предмет понуждения поставщиков сотрудничать с определенными банками, в числе которых значился и "Уралсиб". [22]Банку "Русский Стандарт" досталось от региональных УФАС, в течение года рапортовавших о проблемах в отделениях банка Ивановской и Омской областей. Зато добавил очков банку интерес СМИ к планам American Express расширить число своих российских партнеров: нейтральные эпизодические роли "Русского Стандарта" в этих сообщениях сыграли положительную для банка роль.Без внимания ФАС - а вместе с нею СМИ и общества - не остались и региональные отделения Росбанка. Справлялись с ситуацией проверенным способом - откровенным разговором о финансовых результатах и размещении акций. В июне к положительным импульсам добавились сообщения о покупке компанией Societe Generale 10-процентного пакета акций Росбанка и, главное, заявленные при этом планы по активному развитию компании. В октябре прозвучал заключительный мажорный аккорд: Societe Generale поделилась информацией о покупке еще 10% акций банка, к положительным оценкам Fitch присоединилось Moody's, а также стало известно, что ОГК-6 избрала организатором размещения своих облигаций, в частности, Росбанк. [20]Неблагоприятные публикации по поводу качества обслуживания имел в СМИ Ситибанк. СМИ сообщали также и об обращении Национального банка Грузии с предложением к FATF проверить деятельность Ситибанка в Абхазии. Не забыли журналисты посудачить о конфиденциальности информации о клиентах, равно как и об интересной неполадке в главном компьютере японского офиса банка. По ложке меда добавили упоминания банка в обзорах рынка карточных кредитов и новость о подписании договора с Master Card - договора, обеспечивающего Ситибанку постоянное эксклюзивное право на выпуск соответствующих дебетовых карт в России. [1]В отличие от Ситибанка, Международный промышленный банк без особой медиа-активности проведя большую часть года, в ноябре привлек благосклонное внимание 3 Канала. Три раза.В свою очередь, индекс Промстройбанка поднялся в марте, когда на фоне традиционных сообщений о хороших финансовых показателях в "Комсомольской правде" был опубликован материал с ответами Андрея Костина на вопросы читателей о слиянии банка с ВТБ. Собственно, освещению в СМИ поэтапного развития этого процесса, а также новости о привлечении синдицированного кредита компания и обязана неплохими репутационными результатами. Возможно, это несколько расслабило PR-службу, и в октябре Промсвязьбанк потерялся в медиа-пространстве по причине отсутствия новостных поводов.Ни с кем не сливающийся АБН Амро Банк провел весь год спокойно. Медиа-активность компании была настолько невелика, что для информационного пика (незаметного, впрочем, при сравнении с конкурентами) оказалось достаточно анонсов "круглого стола", в котором АБН Амро Банк принимал участие, и сообщений о приобретении 12,51-процентного пакета акций ОАО "Петербургская генерирующая компания".Ак Барс также не проявлял инициативы на медиа-поприще, довольствуясь позитивными сообщениями о финансовых показателях, - и, возможно, напрасно: когда в июле имидж банка слегка "скорректировался" в связи с опубликованным постановлением ВАС по договору банковского счета между Ак Барс и СМУ-10, компенсировать негативную информацию оказалось нечем. [12]Как нетрудно заметить, лидеры рынка редко обделены вниманием со стороны общества и СМИ, хотя и здесь за доминирование приходится бороться. Главное же - медиа-размах без положительного вектора способен если не сокрушить, то всерьез ослабить репутацию компании, а одного удара по имиджу бывает достаточно для начала цепной реакции. И в результате даже "вечное спасение" лидеров - финансовый успех - может дать сбой, который также не останется без внимания СМИ. Глава 2. Анализ рекламной деятельности в Сбербанке РФ2.1 Характеристика Сбербанка РФПроделав более чем полуторавековой путь от системы сберегательных касс до универсального кредитного института, Сбербанк России стал неотъемлемой частью современной российской банковской системы, важнейшим элементом ее стабильности. Банк соединил в себе огромный профессиональный опыт и богатые традиции с лучшими достижениями международного банковского дела. Являясь безусловным лидером среди отечественных коммерческих банков, Сбербанк России никогда не останавливался на достигнутом и продолжал целенаправленную работу по совершенствованию обслуживания клиентов, повышению эффективности своих операций. Это позволило получить рекордный для банка финансовый результат и сохранить высокий уровень качественных показателей по итогам работы за 2006 год. [9]За период с конца 2001 года активы-нетто Сбербанка России выросли более чем в 4 раза и превысили 3,2 трлн рублей. Работающие активы банка возросли в 4,6 раза до 2,9 трлн рублей, из которых на ссуды корпоративным клиентам приходится 56,7%, на ссуды частным лицам - 21,4%, на вложения в ценные бумаги - 17,7%. Сегодня Сбербанк России является крупнейшим кредитором российской экономики - кредитный портфель банка превышает 2,3 трлн рублей, увеличившись с 2001 года более чем в 5,5 раза. При этом, благодаря эффективной политике оценки рисков, банку удается поддерживать качество ссудного портфеля на высоком уровне - по итогам 9 месяцев текущего года доля просроченной задолженности составила 1,1%. Портфель кредитов корпоративным клиентам за пятилетний период вырос в 4,3 раза до 1,7 трлн. рублей. Банк кредитует эффективные предприятия всех секторов народного хозяйства, в результате чего сложившаяся отраслевая структура кредитного портфеля корпоративных клиентов банка практически соответствует структуре ВВП страны. Большое внимание банк уделяет развитию кредитования предприятий малого и среднего бизнеса - объем предоставленных кредитов данным клиентам составляет 1 трлн рублей, или около 60% всего портфеля. [12]Приоритетным направлением кредитной работы банка остается развитие розничного кредитования. Объем ссудного портфеля частных клиентов банка превышает 630 млрд. рублей, что более чем в 20 раз превосходит его размер на конец 2001 года. Банк предлагает самый широкий спектр кредитных продуктов, нацеленных на удовлетворение потребностей всех возрастных и социальных слоев населения в доступном финансировании. На сегодняшний день более 7 млн. частных клиентов являются заемщиками банка.Одним из наиболее значительных направлений деятельности Сбербанка России сегодня является активное и разностороннее участие в реализации национальных проектов. Так, в рамках проекта "Доступное жилье" в текущем году рынку был предложен целый ряд принципиально новых кредитных программ и изменены условия уже действующих предложений, что сделало приобретение жилья более доступным для населения. Это обеспечило устойчивый рост ссудной задолженности по жилищным кредитам, а их удельный вес в кредитном портфеле частных клиентов возрос до 20%. В рамках реализации национальных проектов банк также предлагает образовательные кредиты для оплаты обучения в высших учебных заведениях страны и кредиты гражданам, ведущим личное подсобное хозяйство. [10]Основу привлеченных средств банка традиционно составляют вклады частных клиентов - за прошедшие 5 лет их объем вырос в 3,7 раза до 1,8 трлн рублей. В текущем году Сбербанку удалось увеличить свое присутствие на рынке вкладов, чему во многом способствовало изменение структуры вкладных продуктов в феврале текущего года. Вместо двадцати видов вкладов Банк разработал пять, существенно упростив и предложив по ним более привлекательные условия, в том числе по вкладам для наименее социально защищенных клиентов.Для удовлетворения потребностей своих клиентов в долгосрочных валютных ресурсах Банк успешно проводит заимствования на международных финансовых рынках. В текущем году Банк привлек около 3 млрд. долларов США. При этом высокая надежность Банка, подтверждаемая его кредитными рейтингами, позволяет осуществлять заимствования на наиболее выгодных условиях. Так, трехлетний синдицированный кредит объемом 1,5 млрд долларов США привлечен банком на лучших для российских компаний условиях - ставка по кредиту составила LIBOR + 0,3% годовых. Данная сделка была проведена в рекордно короткие сроки и входит в тройку крупнейших синдицированных сделок, организованных в 2006 году в интересах финансовых институтов стран Европы, Ближнего Востока и Африки. [9]Сбербанк России предоставляет своим клиентам полный спектр банковских услуг. Каждая четвертая пластиковая карта в России выпущена Сбербанком, а общее количество эмитированных Банком карт превышает 16 млн. В филиалах Банка получает заработную плату каждый шестой работающий в экономике страны и пенсию - каждый третий пенсионер.Успехи Сбербанка России, возглавляемого высокопрофессиональной командой, находят отражение в рейтингах международных финансовых изданий. В текущем году Сбербанк впервые вошел в сотню крупнейших мировых финансовых организаций по версии авторитетного журнала The Banker, заняв 82-е место, а по версии The Financial Times Сбербанк занимает 43-е место в рейтинге крупнейших по капитализации банков мира. Журналом Euromoney Сбербанк признан "Лучшим банком России 2006 года". [12]Достижения банка получили адекватную оценку международных рейтинговых агентств. Банк имеет наивысшие для России кредитные рейтинги инвестиционного уровня: Fitch Ratings - "BBB+", на уровне суверенного рейтинга РФ; Moody's - "А2" по обязательствам в иностранной валюте, что превышает суверенный рейтинг РФ (Ваа2), и ААА.ru - наивысший рейтинг по национальной шкале.Капитализация банка с 2001 года возросла почти в 30 раз до 1,1 трлн рублей. По размеру рыночной капитализации банк занимает 4-е место среди крупнейших российских предприятий, уступая лишь сырьевым компаниям Газпром, Роснефть и Лукойл. По данному показателю Сбербанк России вплотную приблизился к крупнейшим многофилиальным зарубежным банкам, обогнав при этом такие широко известные финансовые институты, как шведский Nordea Bank, немецкий Commerz-bank и австрийский Raiffeisen Bank. [10]Результаты работы Сбербанка России в 2006 году дают основание сделать оптимистический прогноз его работы на ближайшую перспективу.2.2 Анализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке РФВ период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка становится основным инструментом привлечения новых клиентов. [18]Один из разделов исследования "Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания" "ИМА-консалтинга" был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная - 80,2%). Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковских брэндов тем, что банки слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не собственного имени. "Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков. Поэтому, когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка, - говорит руководитель направления "маркетинг" проектного департамента "ИМА-консалтинга" Галина Молчанова. - Возможно, поэтому, чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше ему необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости". [17]Используются Сбербанком стандартные средства рекламы. Такие как: реклама в СМИ, в Интернете, наружная реклама.В целях модернизации средств рекламы, в одном из филиалов пошли на эксперимент.В рамках пилотного эксперимента плазменные и жидкокристаллические информационные мониторы установили в помещениях трех дополнительных офисов Сбербанка в Нижнем Новгороде. Цель, поставленная авторами проекта, очень проста: развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях и одновременно продвижение услуг и продуктов банка.В рабочее время, когда зал заполнен посетителями, на мониторах демонстрируют рекламные и информационные видеоролики. За 30 минут - примерно столько длится блок клипов - можно будет увидеть имиджевые и продуктовые ролики. В качестве перебивок между роликами используются видеосъемки природы. Время трансляции блока выбрано не случайно: оно было рассчитано на основе маркетинговых исследований, показавших, что для 52% посетителей длительность посещения составляет 16-30 минут. [14]На самом деле Сбербанк стал первым в регионе банком, который приступил к испытанию подобного информационного ресурса. Аналогичные мониторы существуют пока в основном в торговых залах супермаркетов. Кроме того, по мнению отдела общественных связей ВВБ СБ РФ, подобный ресурс обладает целым рядом преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы.Главное из них состоит в том, что содержание преподносимой зрителю информации полностью определяется Сбербанком. Мы можем без ограничений добавлять ролики в ротацию, вносить изменения в существующие ролики, в перспективе - разнообразить информацию: размещать новости Банка, курсы валют, анонсы событий, местную (региональную) справочную информацию и т.п. Поскольку этот ресурс принадлежит банку, есть возможность донести до клиента максимально детализированную информацию о любых услугах и продуктах без ограничений по времени. [10]Реклама на мониторах качественно отличается от традиционных видов рекламы также и своей высокой эффективностью. Прежде всего потому что контакт потенциального потребителя с рекламным носителем происходит прямо в точках продаж и в момент, близкий к совершению покупки. Клиент может приобрести услугу "прямо здесь и сейчас", не откладывая, не тратя времени на дополнительный поход в банк. Эффективности воздействия способствует фоновый характер информации, то, что реклама подается в ненавязчивой, доброжелательной форме, способствуя непроизвольному запечатлению. Кроме того, яркие, красивые и необычные флэш-ролики, демонстрируемые на мониторах, отличаются от традиционных телевизионных роликов и имеют больше шансов запомниться. [5Аргументом в пользу нового информационного ресурса служит и его экономическая выгода в сравнении с другими, распространенными видами рекламы. Осуществив разовые, пусть и достаточно заметные, затраты на оборудование офисов мониторами и компьютерными системными блоками для чтения видеороликов, банк получает практически неограниченные рекламные возможности на несколько лет. Расчетная стоимость контакта с целевой аудиторией оказывается намного ниже, чем при размещении рекламы в эфире или на страницах газет и журналов. [12]Проведенные в ходе эксперимента исследования доказывают оправданность ожиданий его участников. По результатам опросов, проведенных среди посетителей наших филиалов, положительно оценили нововведение 81% посетителей и только 1% выразил раздражение.Полученные результаты вдохновили руководство Волго-Вятского банка на дальнейшее развитие проекта. Был утвержден план оснащения офисов Сбербанка плазменными панелями и ЖК-мониторами на 2006 год, который включает в себя 30 подразделений. Помимо Нижнего Новгорода, проект охватит филиалы в Дзержинске, Владимире, Коврове, Йошкар-Оле, Саранске, Кирове, Казани, Набережных Челнах, Нижнекамске, Альметьевске и Чебоксарах. Таким образом, к началу 2007 года в целом таких "мультимедийных" филиалов в структуре Волго-Вятского банка было уже тридцать три. А к концу 2007-го - семьдесят. [8]Реклама Сбербанка РФ в 2006 году признана лучшей.Сбербанк России - лауреат Первого Всероссийского конкурса "Лучшая рекламная кампания года среди банков". Сбербанк РФ стал победителем сразу в трех номинациях: "Лучшая рекламная кампания 2006 года среди банков России", "Лучший рекламный ролик банка" и "Лучший макет в прессе". [9]РА "MOVIE" уже несколько лет плодотворно и успешно сотрудничает с Главным Банком страны. Именно его работы помогли СБЕРБАНКУ стать первым в конкурсных номинациях "Лучшая рекламная кампания 2006 года среди банков России" и "Лучший рекламный ролик банка". В Конкурсе, организованном Ассоциацией "Россия" и порталом "Банкир. ру", приняло участие более 200 российских банков. Победители были названы с помощью профессионального жюри, в состав которого вошли авторитетные представители рекламного сообщества и банковских СМИ. По словам организаторов, главная цель Конкурса на лучшую рекламную кампанию - стимулировать банковских PR-специалистов, маркетологов, рекламистов к созданию ярких и неординарных способов работы с клиентами, создания запоминающихся роликов, слоганов. [3]Хотя рекламу банка вспомнили, по итогам опроса, всего 8%.2.3 Концепция маркетинга в Сбербанке РФПоставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.Клиенты СбербанкаСбербанк России видит своих клиентов среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Сбербанк остается социально ориентированным и учитывает это в работе с клиентами. [7]С каждым клиентом Сбербанк России стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Сбербанк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг.Политика и структура продаж банковских продуктов и услугОсновными направлениями политики продажи банковских продуктов и услуг будут:А. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.Повышение эффективности продаж массовых услуг и продуктов предполагает:стандартизацию и унификацию предлагаемых продуктов, включая комплекс организационных, информационных, финансовых и юридических процедур, объединенных единой технологией обслуживания клиента, в целях снижения трудозатрат и повышения качества обслуживания;управление продуктовым рядом, включая выделение перечня базовых услуг и продуктов универсального Сбербанка и замещение неэффективных продуктов и услуг, не пользующихся устойчивым спросом;проведение стандартной тарифной политики массовых продаж банковских продуктов и услуг.Б. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.Данный подход предполагает:предложение клиенту специально разработанных индивидуальных схем и технологий, обеспечивающих развитие и оптимизацию бизнеса клиента, страхование его рисков;
