Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:
- Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
- Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
- Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
- Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
- Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.
Цель данной работы - исследовать значение маркетинговой службы в банке.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;
2) определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;
3) описать маркетинговые стратегии банка;
4) провести анализ работы маркетинговой службы в банке;
5) предложить пути совершенствования маркетинговой службы в банке.
Объектом исследования данной работы является ОАО «Сбербанк России». Предметом исследования выступает деятельность отдела маркетинга ОАО «Сбербанк России».
Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, информация банка.
Методы, применяемые при анализе: метод сравнения, обобщения, синтеза, графический метод.
Результаты дипломного исследования могут быть использованы в текущей управленческой деятельности банка.
6.1 Виды работ, выполняемые подразделениями Сбербанка службы маркетингаАкционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк России) создан в форме акционерного общества открытого типа в соответствии с Законом РСФСР “О банках и банковской деятельности в РСФСР”. Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации (свыше 60% акций уставного капитала). Его акционерами являются более 200 тысяч юридических и физических лиц. Сбербанк России зарегистрирован 20 июня 1991 г. в Центральном банке Российской Федерации. Регистрационный номер - 1481.
Основной целью деятельности банка является привлечение денежных средств от физических и юридических лиц, осуществление кредитно-расчетных и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами для получения прибыли.
Миссия Банка - обеспечивать потребность каждого клиента, в том числе частного, корпоративного и государственного, на всей территории России в банковских услугах высокого качества и надёжности, обеспечивая устойчивое функционирование российской банковской системы, сбережение вкладов населения и их инвестирование в реальный сектор, содействуя развитию экономики России.
Банк осуществляет следующие банковские операции: привлечение денежных средств от физических и юридических лиц во вклады; размещение указанных выше привлеченных средств от своего имени и за свой счет; открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц; расчеты по поручению физических и юридических лиц, в т.ч. банков-корреспондентов, по их банковским счетам; инкассацию денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц; куплю-продажу иностранной валюты в наличной и безналичной формах; привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов; выдачу банковских гарантий; переводы денежных средств по поручениям физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).
Сбербанк России уверенно сохраняет за собой позиции лидирующего кредитного института Российской Федерации. По состоянию на 1 июля 2006 года его доля в активах банковской системы составила 26,3%.
В сфере размещения ресурсов можно особо подчеркнуть, что, несмотря на увеличение конкуренции, Сбербанк России сохраняет лидирующие позиции на рынке кредитования населения. По состоянию на 01.07.2006 г. на Сбербанк приходилось 40,5% остатка ссудной задолженности физических лиц. Активно развивая операции кредитования корпоративных клиентов, Сбербанк России обеспечивает сохранение своей доли на рынке кредитования юридических лиц на уровне свыше 30% (31,5% по состоянию на 01.07.2006 г.).
6.2 Основные виды банковских продуктов и услугОдним из самых сложных моментов планирования маркетинга являются анализы стратегий, которые можно провести следующими методами: метод матричного анализа «товар - рынок», бостонская матрица, стратегия по прибыли и модель Портера.
Метод матричного анализа «товар - рынок». Этот метод предполагает анализ матрицы по четырем позициям.
Ситуация первая характеризуется тем, что старые банковские продукты реализуются на старом рынке путем улучшения каналов их реализации, проведения рекламных компаний. Рынок еще не насыщен данными видами услуг, новые клиенты приобретают эти продукты из-за открытия новых филиалов банка в местах их проживания. Рано или поздно насыщенность рынка продаваемыми услугами достигнет предела. Непрерывная конкуренция между банками, борьба за увеличение числа обслуживаемых клиентов и другие факторы требуют реализации новой рыночной стратегии. В противном случае длительное существование такого положения сопряжено с такой опасностью, как превращение в основном устоявшегося рынка в болото.
Матричный анализ «продукт - рынок»
Вторая ситуация характеризуется экстенсивным расширением рынков сбыта продуктов, когда в дополнение к старым рынкам банк овладевает новыми сегментами или же новыми географическими рынками. Увеличивается количество клиентов, а значит, и продаж услуг. Банк увеличивает производственные мощности (строит новые филиалы, дополнительные офисы, закупает компьютерное и другое оборудование), численность персонала. Услуги банка хорошо зарекомендовали себя на старых рынках, и благодаря проведенной активной рекламной компании они легко находят новых клиентов на новых рынках.
Третья ситуация характеризуется предложением новых продуктов на старых рынках или новым технологическим рывком в освоении новых моделей продукции, например нового класса пластиковых карт или в модификации старой услуги, например проведение расчетно-платежных операций через банк с использованием компьютера, не выходя из офиса компании. Банк имеет хорошую репутацию по предоставляемым старым услугам, имеет достаточный капитал для проведения исследовательских и опытных работ по разработке и производству новых продуктов.
И наконец, в четвертой ситуации новому продукту тесно в рамках старых рынков сбыта, и он стремится проникнуть на новые рынки. Здесь требуются особенно тщательно разработанные маркетинговые планы, так как речь идет не только о новых продуктах, запускаемых на рынок, но и о новом рынке. В случае плохо проработанного маркетинга эта ситуация часто характеризуется такой поговоркой, как «пан или пропал». В случае хорошо подготовленного и реализованного маркетинга полученные дополнительные доходы могут существенно перекрыть высокие расходы. Таким образом, анализ продуктовых групп по разным рынкам позволяет определить конкретные стратегии и тактики по производству и сбыту банковских продуктов.
6.3 Применяемые методы распространения Сбербанковских услуг и стимулирования сбытаОсновная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.
Основные принципы банковского маркетинга:
- Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.
- Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.
- Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.
- Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.
- Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).
В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:
- Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.
- Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.
- Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.
- Традиционная маркетинговая концепция.
- Концепция социально-этического маркетинга.
Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение организации, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.
Основные задачи службы маркетинга в банке:
- Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.
- Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен.
- Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.
- Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД.
- Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.
- Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.
- Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.
- Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.
- Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.
- Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.
Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.
Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может являться:
- частью какого-либо организационного направления деятельности банка;
- самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;
- инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.
В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:
- функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);
- рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);
- товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);
- матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.
В практической части дипломной работы была исследована деятельность маркетинговой службы Сбербанка РФ.
Основной целью деятельности банка является привлечение денежных средств от физических и юридических лиц, осуществление кредитно-расчетных и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами для получения прибыли.
Миссия Банка - обеспечивать потребность каждого клиента, в том числе частного, корпоративного и государственного, на всей территории России в банковских услугах высокого качества и надёжности, обеспечивая устойчивое функционирование российской банковской системы, сбережение вкладов населения и их инвестирование в реальный сектор, содействуя развитию экономики России.
Сбербанк России уверенно сохраняет за собой позиции лидирующего кредитного института Российской Федерации. По состоянию на 1 июля 2006 года его доля в активах банковской системы составила 26,3%.
Служба маркетинга в Сбербанке России построена по функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц отдела за выполнение отдельной локальной функциональной задачи отдела. Руководитель банка получает от маркетинговой службы информацию о развитии банковского продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать услуги банка и какие новые разрабатывать, каким должен быть ассортимент предлагаемых услуг, каковы сроки обновления банковских услуг и т.д.
Службой маркетинга Сбербанка разрабатывается политика продаж банковских продуктов и услуг, ценовая и рекламная политика.
Сбербанк России видит своих клиентов среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Банк остается социально ориентированным и учитывает это в работе с клиентами.
С каждым клиентом Сбербанк России стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Банк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг.
Основными направлениями политики продажи банковских продуктов и услуг являются:
1. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.
2. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.
Банк стремится интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволяет увеличить объемы комиссионных доходов Банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги способствует интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с Банком. Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.
Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Банка. Ценовая политика Банка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Банк учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Банк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.
Каждое конкурентное преимущество Банка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов. Реализуя принцип прозрачности, Банк будет расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о Банке. Существенно возрастет объем представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Банка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые рекламные акции, ориентированные на конкретную группу клиентов, получит развитие система адресной рекламы.
В рекомендательной части дипломной работы были предложено усовершенствовать организационную структуру маркетинговой службы банка и расширить ее функции.
Предлагается создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры региональных рынков, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование банковских продуктов и услуг. Формированием стратегии для каждой ниши рынка должны заниматься разные маркетологи в отделе. Другими словами, если сейчас отдел маркетинга Сбербанка построен по функциональному признаку (один занимается исследованием рынка, второй - стимулированием продаж, третий - разработкой новых продуктов и услуг), то лучше, на наш взгляд, при сохранении функционального признака разбить отдел маркетинга на подразделения, каждое из которых будет заниматься только своими клиентами: 1 подразделение - физическими лицами, 2 подразделение - юридическими.
Что касается расширения функций маркетинговой службы Сбербанка, то здесь были обоснованы следующие новые функции маркетинговой службы:
1) внутренний маркетинг;
2) контроль маркетинговой деятельности;
3) создание и ведение баз данных, ориентированных на клиента.
Список использованной литературы1. Гражданский Кодекс РФ
2. Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.1996 129-ФЗ
3. Федеральный закон от 2.12.90 № 395-1 «О банках и банковской деятельности» с изменениями и дополнениями.
4. Федеральный закон № 17-ФЗ «О банках и банковской деятельности» от 03.02.96г.
5. Инструкция ЦБ «Об обязательной продажи части валютной выручки на внутреннем валютном рынке РФ» от 30.03.2004 № 111-И
6. Положение ЦБ РФ « О правилах ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях, расположенных на территории РФ» от 26.03.2007» 302 -П.
7. Положение Банка России от 28.08.97 №509 «ОБ организации внутреннего контроля в банках» с изменениями и дополнениями.
8. Положение ЦБ РФ «О порядке ведения кассовых операций в кредитных организациях на территории РФ» от 9.10.2002 № 199-П.
9. Указание ЦБ РФ «О порядке учета уполномоченными банками отдельных видов банковских операций и иных сделок с наличными иностранной валютой и валютой РФ, чеками, номинальная стоимость которых указана в иностранной валюте, с участием физических лиц» от 11.06.2004 № 1446-У.
10. Указание ЦБ РФ «О правилах составления и представления отчетности кредитными организациями в Центральный банк РФ» от 16.01.2004 № 1375-У
11. Указание ЦБ РФ «О перечне, формах и порядке составления и представления форм отчетности кредитных организаций ЦБ РФ» от 16.01.2004 № 1376-У.
12. Указание ЦБ РФ «О составлении и представления финансовой отчетности кредитными организациями» от 25.12.2003 № 1363-У.
13. И. Т. Балабанов «Банки и банковская деятельность» // С. -Петербург, Изд. «ПИТЕР», 2001г.
14. Е. Ф. Жуков «Банки и банковские операции» // М., Изд. «ЮНИТИ» 1997г.
15. А. А. Колесников «Банковское дело» // М., Изд. «Финансы и статистика», 1999г.
16. О. И. Лаврушин «Банковское дело» // М., Изд. «Финансы и статистика», 1999г.
17. Банковская энциклопедия. Под ред. С.И. Лукаш. - Днепропетровск: Каиса - Плюс, 1994.
18. Банковское дело: учебник. Под ред. В. И. Колесникова. - М.: Финансы и статистика , 2003.
19. Банковское дело: учебник. Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: Финансы и статистика, 2002.
20. Козлова Е.Н, Галанина Е.Н. Бухгалтерский учет в кредитных организациях. М.: Финансы и статистика, 2002.
21. Коробов Ю.И., Коновалова Е.А., Шулькова Н.Н. Бухгалтерский учет в кредитных организациях. М.: МЭСИ, 2002.
22. Костерина Т.М. Банковское дело. - М.: МЭСИ, 2003.
23. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 349с.
24. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - 420с.
25. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2002. - 387 с.
26. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. - №1.
27. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. - 648 с.
28. Максютов А. А. Банковский менеджмент: Учебно-практ. пос. - М.: Экономика, 2005. - 320с.
