Особенности коммуникационного управления в кризисных ситуациях - (диплом)
Дата добавления: март 2006г.
Министерство образования Российской Федерации
Государственный Университет Управления
Институт социологии и управления персоналом
Кафедра public relations и рекламы
Дипломная работа на тему:
особенности коммуникационного
управления в кризисных ситуациях
Студент-дипломник: Гордеев М. М.
Научный руководитель:
д. п. н. , профессор Филиппов А. В.
“Допустить проект к защите”
Зав. Кафедрой
Д. п. н. , профессор Воронин В. Н.
Москва - 2000
Содержание
I. Введение ………………………………………………………………
2
1. Цели работы …………………………………………………………….
3
2. Актуальность проблемы в России ……………………………………
3
II. Теоретическая часть …………………………………………
5
1. Особенности кризисных ситуаций ……………………………….
5
1. 1 Дефиниции и типологии …………………………………………
5
1. 2 Психологические особенности …………………………………...
8
а) Общие особенности ………………………………………………...
8
б) Психологические особенности восприятия
информации в кризисных условиях ……………………………….
12
2. Процесс управления кризисом ……………………………………
14
2. 1 Работа с внутренней средой организации ………………………
15
а) Создание кризисной команды ………………………………...
б) Работа непосредственно с персоналом организации ……….
15
16
2. 2 Работа с внешней средой организации …………………………
20
а) Работа с масс-медиа ………………………………………………
20
Разработка версии ……………………………………….... …….
22
Общие принципы работы со СМИ .... ………………………….
24
б) Принципы работы с целевыми аудиториями ….... …………….
32
III. Исследовательская часть ………………………………
37
Анализ информационной политики СМИ при помощи
социологических методов исследования (контент-анализ),
а также анализ технологических приемов, используемых
журналистами при формировании имиджа
IV. Аналитическая часть ……………………………………….
56
Коммуникационная модель управления
кризисной ситуацией ……………………………………………......…...…
56
Стратегический план действий в кризисной ситуации . …………….... 59
V. Заключение ………………………………………………………....
61
vii. Приложение …………………………………………………. ….
64
VIIi. Литература ……………………………………………...…………
65
I. Введение
Представьте, что Вы руководитель крупного предприятия. Допустим, металлургического комбината. Вам наконец-то удалось наладить производственный процесс. Однако прибыль приходиться инвестировать в собственное развитие. К тому же клиенты задолжали за несколько месяцев. Вы понимаете, что выдачу зарплаты придется отложить. Через некоторое время сотрудники объявляют забастовку, да еще“зеленые”постоянно наседают со своими протестами о сверхвыбросах в атмосферу. СМИ активизировали к Вам внимание. Журналисты обрывают телефоны с просьбами об интервью. В выпусках новостей ситуация вокруг Вашего предприятия идет в первых строчках. Что же это за напасть? Ответ: это типичная кризисная ситуация (хотя в несколько гипертрофированном варианте), которая требует немедленного разрешения, иначе Вашему предприятию грозят огромные убытки и, возможно, банкротство.
Разрешением подобного рода ситуаций занимается особое направление, получившее название“crisis management/crisis communications”, т. е. управление кризисными ситуациями. Данная работа представляет собой оригинальное исследование опыта иностранных и российских специалистов в данной области и посвящена гуманитарным и информационным технологиям, которые осуществляются в рамках этого направления.
Считаю целесообразным внести одно замечание, многие ставят знак равно между кризисом и конфликтом. Однако конфликт–это лишь один из вариантов кризисной ситуации, и считается нормой. Кризис представляет собой уже разрушенную систему, где коммуникации очень сильно искажены или отсутствуют.
Цели работы
обобщить и систематизировать опыт западных и российских исследователей в области управления кризисными ситуациями;
провести анализ влияния фактора собственника на информационную политику подконтрольного СМИ при разработке стратегии работы с прессой в кризисной ситуации, а также провести анализ имиджеформирующих технологичеких приемов, используемых журналистами;
разработать коммуникационную модель управления кризисной ситуацией; разработать стратегический план действий в кризисной ситуации.
Актуальность проблемы в России
В странах нестабильных рыночных отношений, к коим аналитики причисляют Россию, выражение“репутация компании”еще не обрела той формы, которая присуща западным организациям. Имидж крупных российских ФПГ на Западе сильно размыт и содержит много негативных характеристик. Это непосредственным образом отражается на деятельности данных компаний за пределами РФ.
В этой связи считаю целесообразным привести очень интересные данные, полученные исследователями: за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82%. То есть если компания стоит $40 млн. , это всего $7, 2 млн. материальных активов и $32, 8 млн. репутации. Данные другого исследования: снижение индекса репутации фирмы всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3%. [19, стр. 21]
Результаты исследований подтверждают мнение аналитиков о том, что кризис-менеджмент является для российского бизнеса“terra incognito”, что при активной интеграции в мировое бизнес-сообщество является недопустимым. Кризисы не имеют национальной принадлежности и не носят локального характера. Если у подразделения компании в какой-либо стране случается кризис, то это автоматически сказывается на имидже всей структуры.
II. Теоретическая часть
1. Особенности кризисных ситуаций
1. 1 Дефиниции и типологии
Считаю целесообразным начать анализ особенностей кризисных ситуаций с базового определения. Сразу необходимо отметить, что единого определения кризисной ситуации не существует. Приведу несколько определений, которые, по моему мнению, наиболее точно раскрывают сущность данного понятия.
Итак, с точки зрения кризисного управления (“crisis management”) кризис –это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию кампании. М. Реджестер, один из ведущих специалистов в области управления кризисами, дает такое определение [17, с. 123-124]:
Def. 1: Кризис –это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.
Здесь представлены все существенные аспекты кризисной ситуации [10, с. 100]: событие произошло, его уже не изменить;
следует немедленно заняться “лечением” информационного представления события; информационное представление события в сильной степени начинает развиваться в независимой от нас плоскости.
Далее мне бы хотелось привести следующую типологию кризисов и возможных сценариев их развития [10, с. 101]:
1. Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда подпадает крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.
2. Возникающий кризисдает время для исследования и планирования, где задачей становиться проведение коррекции, до того, как кризис перейдет в критическую фазу.
3. Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, подпадают слухи.
Исследователи выделяют еще одну типологию кризисов [5, с. 259-260]: 1. Кризисы-происшествия
Сюда входят кризисы экологического характера, связанные с деятельностью предприятий, несущих урон и угрозу окружающей среде и жизнедеятельности человека; кризисы, вызванные ошибками в процессе производства продукта; кризисы из-за прямых угроз предприятию в форме шантажа и т. д.
2. Социальные кризисы
Это кризисные ситуации, обусловленные социальной структурой и социально-производственными связями предприятий в обществе. Например, забастовки.
3. Экономические или финансовые кризисы
Это кризисы, связанные с деятельностью компаний на финансовом рынке. Последствия таких кризисов могут привести к полному исчезновению фирм или их поглощению другими и т. д.
Однако считаю, что вышеперечисленные типологии нуждаются в существенном дополнении, что непосредственным образом будет сказываться на процессе управления кризисной ситуацией. Анализ позволяет ввести такое основание для типологии какобщий вектор направленности кризисной ситуации, исходя из чего кризисы можно подразделить на: 1. Кризисы, имеющие внешнюю направленность
Кризисные ситуации, сказывающиеся отрицательным образом на внешней среде организации, т. е. затрагивающие интересы общественности (например, несущие угрозу жизни людей).
2. Кризисы внутренней направленности
Сюда подпадают такие кризисные ситуации, которые имеют в большей степени внутреннее значение для организации. Ситуации, связанные со столкновением корпоративных интересов, кризисом управленческой подсистемы, сменой руководства и т. д.
1. 2 Психологические особенности кризисных ситуаций
а) Общие особенности
Внутренняя среда организации, попадая в кризисную ситуацию, сталкивается со следующими психологическими барьерами:
1) Стресс
Стрессовое состояние в первую очередь определяет поведенческие реакции персонала организации во время кризисной ситуации. Это связано, прежде всего, с тем, что основная сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне, что затрудняет выработку качественного конструктивного решения. [10, стр. 102]
Впервые в психологии понятие стресса было введено согласно Лазарусу [13, с. 146] в 1944 году. История вопроса начинается с периода второй мировой войны. Врачи, психологи и психиатры, работающие в армии США, встречались с проблемами нарушений адаптации к службе и психическими расстройствами, возникающими в условиях военных действий. Психофизиологические изменения выступали, таким образом, не в связи с физическими травмами, а с воздействием комплекса социально-психологических факторов.
Современная психологическая литература содержит множество дефиниций понятия стресс. Г. Селье понимал под стрессом симптокомплекс физиологических реакций, представляющих неспецифическую реакцию систем на повреждающий фактор (стрессор). “Стресс”, - писал Селье, - “это неспецифический ответ организма на любое предъявленное ему требование”. [15, с. 106] Даже состояние сна, не говоря уже о прогулке, Селье считает не лишенным стресса. Р. Лазарус вводит представление о психологическом стрессе, “который является реакцией, опосредованной оценкой угрозы и защитными процессами. Дж. Эверилл вслед за Сэллсом считает сущностью стрессовой ситуации утрату контроля, т. е. отсутствие адекватной данной ситуации реакции при значимости для индивида последствий отказа от реагирования. П. Фресс предлагает называть стрессом особый вид эмоциогенных ситуаций, а именно“употреблять этот термин применительно к ситуациям повторяющимся, или хроническим, в которых могут появляться нарушения адаптации”. Ю. С. Савенко определяет психический стресс как “состояние, в котором личность оказывается в условиях, препятствующих ее самоактуализации”. [13, с. 42]
Список определений можно продолжить, но превалирующая особенность заключается в том, что не любое требование среды вызывает стресс, а лишь то, которое оценивается как угрожающее, которое нарушает адаптацию, контроль препятствует самоактуализации.
Психологи разработали общую классификацию [13, с. 3], согласно которой выделяют различные виды стрессов: физиологические и психологические. Психологические стрессы (именно этот вид находится в поле интересов данной работы) можно подразделить на:
Информационный стресс, который возникает в ситуации информационных перегрузок, когда человек, несущий большую ответственность за последствия принимаемых им решений, не справляется с поиском нужного алгоритма, не успевает принимать верные решения в требуемом темпе.
Эмоциональный стресс имеет место в ситуациях, угрожающих физической безопасности человека (войны, преступления, аварии, катастрофы и т. п. ), его экономическому благополучию, социальному статусу, межличностным отношениям (потеря работы, средств существования, семейные проблемы и т. п. ).
В кризисной ситуации персонал и топ-менеджмент испытывают как информационный, так и эмоциональный стресс. Следовательно, оптимизация психических состояний и поведения человека в подобного рода ситуациях должна предусматривать соответствующую подготовку. В противном случае нечего надеяться на то, что пребывающие в стрессовом состоянии люди будут действовать рационально и быстро.
2) Чувство осажденности
Организация чувствует себя окруженной и осажденной. У сотрудников и менеджмента создается впечатление, что все настроены против. Самым легким способом поведения в данной ситуации кажется пассивный, когда лучше вообще ничего не говорить, чтобы это не было использовано против организации. [10, с. 103] 3) Паника
В кризисной ситуации у персонала организации растет чувство паники. Часть сотрудников начинает распространять слухи о гибели фирмы, другая часть может не выйти на работу, третья–тормозить дела фирмы и свою деятельность. В такой среде очень трудно убедить менеджмент принять немедленные действия и сообщить, что происходит. [1, с. 201]
4) Феномен искаженного восприятия
Давид Майерс [7, с. 646] отмечает такие особенности, как предубеждения сотрудников организации в пользу самих себя, тенденция к самооправданию и др. В ситуации кризиса повышенное внимание со стороны внешней среды к организации благодаря фундаментальной ошибке атрибуции рассматривается как отражение злобной диспозиции и враждебности. Далее, продолжает Майерс, одним из симптомов группового мышления в данной ситуации является то, что своя группа (организация) воспринимается членами группы как нравственная и сильная, а внешняя среда как злонамеренная и агрессивная (феномен зеркального восприятия). Однако то же самое можно отнести и к восприятию организации со стороны СМИ. Таким образом, у участников формируются искаженные образы друг друга.
б) Психологические особенности восприятия информации в кризисных условиях [17, с. 144-146]
Во-первых, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. То есть, сравнивая случившуюся аварию с ей подобными, можно подвести аудиторию к выводу, что она не так уж опасна– бывает и хуже.
Аналогичного эффекта можно достигнуть, информируя общественность об имеющихся на данный моменткритериях допустимостикаких-либо отклонений в той или иной сфере. Скажем, одна газета пишет о том, что завод совершает такие-то выбросы в атмосферу. Вторая добавляет, что у завода В эти выбросы больше, а у фабрики С - меньше. Но обе газеты могут совсем не упомянуть о нормах предельно допустимых выбросов. Другими словами, если не довести до сведения общественности, о ней могут никогда не узнать, и ваши затраты, например, на создание очистных сооружений, останутся неоцененными общественностью.
Более любопытный механизм восприятия действует в обстановке потенциального риска, к которому применима формула– “Что это может мне сделать”. Речь идет о соотношении риска и выгоды, когда на одной чаше условных весов лежит риск, а на другой –выгода. Если риск весит больше выгоды, люди отнесутся к реальной или потенциальной опасности негативно. И наоборот, об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть, когда выгода представляется весьма значительной.
Например, в Литве в конце 80-х годов возникла кризисная ситуация вокруг Игналинской АЭС: считая ее опасной, жители требовали закрытия станции и устраивали многолюдные митинги и иные публичные акции. Однако перспектива экономической и политической самостоятельности изменила ситуацию. По инициативе властных структур было проведено исследование. В анкете, распространенной среди населения, содержался один вопрос: “Предположим”, что АЭС переходит в распоряжение Литвы, Имея в виду, что Литве она приносила бы прибыль, каково Ваше мнение по этому поводу? ”
- Ее надо закрыть, - ответили 28% опрошенных.
- Выделить валюту и сделать станцию безопасной, - высказались 63% респондентов. В итоге АЭС продолжала работать в самостоятельной Литве, и сильных волнений вокруг нее в течение ряда лет не наблюдалось.
К особенностям психологического восприятия информации в кризисных ситуациях относится и то, чтолюди привыкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориентируется на усредненную массу, пусть и в форме целевой группы. Однако, если вдруг в разговоре о детском лекарстве Вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет покупать данного лекарства, поскольку реально представит себе, этим тысячным может стать ее ребенок.
2. Процесс управления кризисом
Специалисты в области “crisis management” отмечают, что управление кризисом –это последовательность информационно-технологических действий, направленная на достижение доверия к организации, и также показывающая людям реальную заинтересованность в их проблемах. Компания демонстрирует, что она прислушивается к мнению общественности–ведь если население посчитает, что Вы его не слушаете, то она и не станет слушать Вас. [17, с. 146]
Французские специалисты формулируют “золотое правило” концепции кризисной коммуникации следующим образом: она не может быть результатом импровизации, должна учитывать фактор времени, строиться (по возможности) на открытости и полноте информации и подчиняться логике дедраматизации. [6, с. 93]
