Полученные данные в ходе процедуры ранжирования представлены в виде диаграммы “Первичная диаграмма результатов исследования выборки”, по которой мы можем наглядно увидеть и проанализировать результаты проводимого исследования:
Диаграмма результатов исследования выборки.
Из диаграммы видно, что женщины старшие по возрасту отмечают ту рекламируемую продукцию которая уже проверена опытом и которой пользуются в бытовых целях, это дает нам основание полагать, что у женщин старшего возраста уже более осознанное отношение к рекламе. Пользуясь своим личным опытом, они приобретают тот рекламируемый товар, который соответствует их потребностям, а женщины более молодые по возрасту находятся на стадии поиска, поэтому результаты показывают, что у них еще не сложилось определенное мнение относительно того или иного рекламируемого товара. Это объясняется тем, что разные люди, в разные возраста обладают еще и разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа.
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям.
Анализ результатов этого исследования показал, что рекламные сообщения выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные рекламируемые товары. Сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально–психическое воздействие, (товар замечается, приобретается, используется в быту, используется в личных целях) Это в рекламе достигается при помощи: музыки, сюжета, цветовой гаммы, демонстрирование здорового образа жизни, мультипликационное построение рекламного ролика. Были отмечены также рекламные ролики, которые не воспринимаются из-за: откровенной демонстрации, частого транслирования, из опыта, что товар не соответствовал ожиданию, некоторые ролики вызывают даже не только раздражение но и отвращение.
Затем, чтобы подтвердить, полученные данные мы провели опрос, с помощью которого выяснили, чем привлекает тот или иной ролик, и вообще отношение потребителей к рекламе.
Опрос провели с помощью опросного листа. В опросе участвовало 100 человек. Опрос, проведенный нами, свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе.
Из общего числа опрошенных считают, что:
- Реклама часто вмешивается в передачи
- Реклама содержит преувеличение или ложь
- Реклама глупая
- Реклама оскорбительна и плохо влияет на детей
- Реклама преувеличивает массу товара, указанную на упаковке
- Дает достоверную информацию
Анализ опроса показал, что реклама вызывает широкую гамму чувств и отношений со стороны потребителей, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, привлекать, развлекать, трогать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, слишком напористой, затертой, лживой. У многих реклама даже вызывает раздражение, особенно если ее выдают “в нагрузку”, например к любимому сериалу или информационной программе. У женщин особенно вызывает неприятие рекламирование во всеобщее обозрение средств личной гигиены. Достаточно неприязненно воспринимается рекламирование давно известного товара.
На основании проведенных исследований можно сделать вывод, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на зависти, алчности, ненависти людей. И хотя люди и относятся к рекламе скептически, условия жизни все равно толкают потребителей покупать рекламируемый товар. Молодые мамочки жалуются, что их дети, как загипнотизированные бегут, ползут, поворачивают свои маленькие головки на звуки рекламы, и ничто их в этот момент больше не интересует. И объяснить это можно тем, что реклама когда-то вошла в нашу жизнь как нечто неприятное, навязчивое, новое, а все новое у российских людей сначала отвергается, а затем все равно принимается. Как говориться в народе: “Русский человек ко всему привыкнет”
2. 3. Психологические рекомендации и модель программы “Психологическое воздействие рекламы на человека”. Сейчас люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не сможет подействовать. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если уж, человек знает, что произойдет дальше, он и не даст себя серьезно обработать. Еще Клайд Миллер писал в своей книге “Процесс убеждения”:
“Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем “рефлекс опознания”. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей”, но только одной рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается.
Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует считать, их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать. Любая реклама–это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя. Производители рекламы знают, на какие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реакцию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, естественно, интересах.
Сила рекламного воздействия значительно уменьшается, если при покупке товара потребитель задействует все свои психические функции, и прежде всего мышление. Потребителю, в целях защиты себя от недобросовестной рекламы нужно поддерживать свою бдительность.
В связи с этим необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые будут использовать верный путь к восприятию рекламы потребителями, соответствующей историческому менталитету, традициям, так как люди привыкли доверять средствам массовой информации, и различным другим источникам информации.
Модель программы “Психологическое воздействие рекламы на человека”
Психология рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном обществе. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.
В связи с этим необходимы исследования в области рекламы: исследования характера степени воздействия рекламных средств. Изучение положительного и отрицательного воздействия на психику человека.
Поэтому мы провели исследования с целью определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, методик, опросов.
Процедура наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств этот метод, носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем анализируются. Схема:
Категории для наблюдения и анализа поведения потребителей
при непосредственном общении с определенным
рекламным средством (по Р. Бейлсу)
1. Задерживается у витрины.
2. Заходит в магазин.
3. Подходит к стенду.
4. Интересуется данной продукцией.
5. Просит показать.
6. Покупает.
7. Не покупает.
8. Выходит из магазина.
9. Проявляет безразличие.
10. Проходит мимо рекламируемого товара.
11. Проходит мимо магазина.
12. Не обращает внимания.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Следующий этап исследования проводится с помощью процедуры ранжирования. Взяв за основу технику “Ранжирование” проводится исследование, с помощью которого можно определить выраженность воздействия на человека различных использующихся рекламных средств. Группе предлагается бланк с инструкцией, в инструкции сказано:
“Вам предлагается 26 наименований рекламных роликов, которые необходимо в порядке убывания проранжировать по степени привлекательности при просмотре их по телевидению, а также указать, чем тот или иной ролик привлекает” Затем предлагается точно такой же список, из которого следует выбрать тот товар, которым пользуется сам испытуемый. Этот шаг мы использовали для того, чтобы можно было наглядно оценить, имеет ли место предположение о том, что реклама может управлять поведением человека. Ответы испытуемых заносим в специальный бланк. Обработка результатов заключается в сравнении ответов между испытуемыми и распределение рекламных роликов по рангам привлекательности и предпочтения.
Процедура опросаотносится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства мы составили опросный лист (см. приложение 2)
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
Вообще, проведение опроса требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Заключение
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания– к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
Целью данной работы являлось выявление влияния на поведение, отношение, и принятие потребителями воздействующих телевизионных рекламных средств. Данная цель требовала решения следующих задач:
определить воздействие рекламы в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством;
проследить имеет ли место предположение о том, что реклама может управлять поведением человека;
определить отношение к рекламе.
Анализ результатов исследований показал, что в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Таким образом, выдвинутая нами гипотеза о том, что реклама воздействия на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека, получила подтверждение.
Список литературы
Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. – М. 1991.
Артеменко В. Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. 1996.
Беттджер Ф. Обаять клиента. – М. 1995.
Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. – М. 1997.
Введение в практическую социальную психологию. – М. 1996.
Викентьев И. Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск. 1993. Власова Н. М. Рекламный конструктор. – Новосибирск. 1998.
Володеева В. Н. , Исакова Г. А. Основы психологии торговой рекламы. – Л. 1983. Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М. 1991.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М. 1994. Датян А. Реклама /Пер. с фр. – М. 1993.
Делл Д. , Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польск... – Мн. 1996.
Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М. 1984. Зазыкин П. И. Психология в рекламе. – М. 1993.
Картер Г. Эффективная реклама. – М. 1991.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. 1990.
Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. – М. 1997. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М. 1996.
Лебедев А. Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. – М. 1995. Мануйлов М. А. Психология рекламы. – М. 1925.
Мокшанцев Р. И Психология рекламы. – М-Новосибирск, 2000.
Паккард Б. О психоанализе в рекламе// Бизнес для всех. 1994. Панкратов Ф. Г. , Баженов Ю. К. , Серегина Т. К. , Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. - М. 2000.
Рафел М. , Рафел Н. Как завоевать клиента / Пер. с англ. – СПб. 1996. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. – Минск. 1984.
Рейтынбарг А. Реферат по книге Бенса Паккарда “Скрытые увещеватели: психоанализ в рекламе”. – М. 1968.
Рябинский Л. С. поведение покупателей рыночной экономики. – М. 1991. Скотт Дж. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. – Киев. 1992. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, В. Е. Автухова. – М. 1991. Сэндидис Ч. , Фрайбургер В. , Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М. 1986. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. - Спб. 1995
Усов В. В. , Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. - М. 1982
Ученых В. В. , Старых Н. в. История, детство и отрочество рекламы. – М. 1994. Феофанов О. Н. , Москалева Н. Н. Реклама в торговле. – М. 1994. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск. 1994. Хопкинс Т. Искусство торговать. – СПб. 1996.
Хопкинс Т. Умение продавать для “чайников”. – К. 1997.
38. Шандезон Ж. Э, Лансестер А. Методы продажи / Пер. с фр. – М. 1993
Приложение 1
Бланк распределения рекламных роликов по рангам
привлекательности и предпочтения
Рекламные ролики
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
1
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
2
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
3
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
4
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
5
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
6
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
7
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
8
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
9
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
10
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
11
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
12
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
13
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
14
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
15
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
16
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
17
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
18
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
19
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
20
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
ь
26
3
19
4
21
5
7
6
26
25
20
24
13
17
8
11
12
1
15
16
14
5
10
23
6
2
Приложение 2
Таблица 2
Данные, характеризующие частоту выбора
определенной продукции
Товар
Первая группа (женщины от 18 до 25 лет )
Вторая группа (женщины от 26
до 50 лет)
Вся выборка
Кофе “Нескафе”
1
2
3
Кофе “Милагро Арома”
1
2
3
Растит. масло “Злато”
1
5
6
Раст. масло “Олейна”
4
2
6
Майонез “Кальве”
0
0
0
Майонез “Моя семья”
1
5
6
Памперсы
1
3
4
Пиво “Толстяк”
0
4
4
Пиво “Клинское”
2
7
9
Стир. пор. “Ариэль”
4
8
12
Стир. пор. “Миф”
5
6
11
Бул куб “Кнорр”
3
5
8
Бул куб “Магги”
0
1
1
Маргарин “Пышка”
0
2
2
Маргарин “Делми”
5
6
11
Гиг. прокл. “Олвэйс”
3
8
11
Тампоны “О. би”
4
10
14
Ср-во“Фэйри”
1
1
2
Ср-во“Прилгель”
1
3
4
Зуб. паст“Бленд а Мед”
2
2
4
Зуб. паста“Колгейт”
4
2
6
Сок “я”
3
0
3
Сок “Любимый сад”
2
1
3
Помада “Буржуа”
0
2
2
Помада “Лореаль”
4
2
6
Дезодорант “Секрет”
0
1
1
Сумма
53
90
142
Приложение 3
Методика “Ранжирование”
Вам предлагается 26 наименований рекламных роликов, которые необходимо в порядке убывания проранжировать по степени привлекательности, при просмотре их по телевидению, а также указать, чем тот или иной ролик привлекает. Во втором столбике выбрать тот товар, которым пользуются.
Реклама:
КОФЕ “НЕСКАФЕ” 1 КОФЕ “НЕСКАФЕ”
КОФЕ “МИЛАГРО АРОМА” 2 КОФЕ “МИЛАГРО АРОМА”
РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ЗЛАТО” 3 РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ЗЛАТО” РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ОЛЕЙНА” 4 РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ОЛЕЙНА” МАЙОНЕЗ “КАЛЬВЕ” 5 МАЙОНЕЗ “КАЛЬВЕ”
МАЙОНЕЗ “МОЯ СЕМЬЯ” 6 МАЙОНЕЗ “МОЯ СЕМЬЯ”
ПАМПЕРСЫ 7 ПАМПЕРСЫ
ПИВО “ТОЛСТЯК” 8 ПИВО “ТОЛСТЯК”
ПИВО “КЛИНСКОЕ” 9 ПИВО “КЛИНСКОЕ”
СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “АРИЭЛЬ” 10 СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “АРИЭЛЬ” СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “МИФ” 11 СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “МИФ”
БУЛЬОННЫЕ КУБИКИ “МАГГИ” 12 БУЛЬОННЫЕ КУБИКИ “МАГГИ”
БУЛЬОННЫЕ КУБИКИ “ГАЛИНА БЛАНКА” 13 БУЛЬОННЫЕ КУБИКИ “ГАЛИНА БЛАНКА” МАРГАРИН “ПЫШКА” 14 МАРГАРИН “ПЫШКА”
МАРГАРИН “ДЕЛМИ” 15 МАРГАРИН “ДЕЛМИ”
ГИГИЕНИЧЕСКИЕ ПРОКЛАДКИ “ОЛВЭЙС” 16 ГИГИЕНИЧЕСКИЕ ПРОКЛАДКИ “ОЛВЭЙС” ТАМПОНЫ “ОБИ” 17 ТАМПОНЫ “ОБИ”
СР-ВО ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ “ФЭЙРИ” 18 СР-ВО ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ “ФЭЙРИ” СР-ВО ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ “ПРИЛГЕЛЬ” 19 СР-ВО ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ “ПРИЛГЕЛЬ” ЗУБНАЯ ПАСТА “БЛЕНД А МЕД” 20 ЗУБНАЯ ПАСТА “БЛЕНД А МЕД”
ЗУБНАЯ ПАСТА “КОЛГЕЙТ” 21 ЗУБНАЯ ПАСТА “КОЛГЕЙТ”
СОК “Я” 22 СОК “Я”
СОК “ЛЮБИМЫЙ САД” 23 СОК “ЛЮБИМЫЙ САД”
ПОМАДА “БУРЖУА” 24 ПОМАДА “БУРЖУА”
ПОМАДА “ЛОРЕАЛЬ” 25 ПОМАДА “ЛОРЕАЛЬ”
ДЕЗОДОРАНТ “СЕКРЕТ” 26 ДЕЗОДОРАНТ “СЕКРЕТ”
Приложение 4
Опросный лист
Пол;
Возраст;
Образование;
Профессия;
Как вы относитесь к рекламе:
а) с доверием;
б) с антипатией;
в) с безразличием.
г) свой вариант ответа.
Как вы считаете, есть ли вообще необходимость в рекламировании? Какая реклама вам нравится ( не нравится)? Что именно привлекает (отталкивает) Вас в этой рекламе?
Вы запоминаете некоторые рекламные ролики наизусть?
Вносит ли реклама полезную информацию в жизненный опыт?
Что Вас отталкивает в рекламе?
Как вы узнаете о появлении нового товара:
а) от знакомых;
б) из объявлений по радио, газете, ТВ;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товара в магазине;
д) из передачи по телевидению.
11. Cчитаете ли Вы, что реклама, может манипулировать поведением потребителей? 12. Как реклама влияет на психику детей?
