Глава II Допрофессиональная подготовка и рынок образовательных услуг
2.1 Маркетинг образовательных услуг
Образование -- новая, поисковая, перспективная сфера маркетинга. Поиск наиболее оптимальных вариантов обучения, а также привлечение обучающихся, работодателей и дотаций из государственного бюджета -- вот что может помочь приобрести маркетинг в сфере образования.
Маркетинг Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы: Учебное пособие для вузов / Приходько А.В., Замедлина Е.А. М., 2004. С.6. - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке.
Маркетинг образовательных услуг, как и маркетинг любого другого товара, имеет свои особенности только в сфере приложения, а теоретические вопросы не отличаются от маркетинга на любом другом товарном рынке. Основные теоретические понятия маркетинга - нужда, потребности, товар, обмен, рынок.
Нужда Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1995. С.9 - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
В первобытном обществе у человека практически отсутствует нужда в повышении образования, т. к. всю необходимую для обеспечения жизнедеятельности информацию человек получает в детском и юношеском возрасте. А дополнительные знания и умения, получаемые им в процессе своей жизни, он приобретает без стремления их приобретать, т. е. они приходят к нему сами собой. Появление отдельных личностей, у которых стало возникать стремление к знаниям просто ради самих знаний и любопытства, и было, очевидно, одной из важнейших причин начала интенсивного развития человеческой цивилизации.
В современном индустриальном обществе у человека уже появляется нужда в повышении своего образования, т. к., как правило, люди, имеющие более высокий образовательный уровень, имеют более высокие доходы и, соответственно, более высокий уровень жизни, к чему стремятся большинство людей.
Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.
Следующая категория маркетинга - это потребность.
Потребность Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1995. С.9. - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
В нашем случае потребность - это объективный и понимаемый человеком, т. е. субъектом, недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области.
Потребности в повышении образования различны у разных людей, у некоторых они отсутствуют, но в связи с развитием рыночных отношений и одним из основных требований рынка о постоянном совершенствовании человека, такие потребности неуклонно возрастают во всем мире, ибо совершенствование невозможно без повышения образовательного и культурного уровня, без накопления человеческого капитала.
Проявлением потребности в образовании является желание человека получить вполне конкретный уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек объективно или субъективно нуждается.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек, которые обычно несет потребитель образовательных услуг:
1. Финансовые издержки, обусловленные, во-первых, необходимостью оплаты получаемого образования, а во-вторых - связанные с необходимостью расходов на обеспечение своей жизни во время получения образования.
2. Временные издержки, связанные с продолжительным характером практически любого вида обучения.
Финансовые издержки в разных странах проявляют себя по-разному, но в целом можно утверждать, что затраты времени и расходы на жизнеобеспечение обучающегося есть везде, а вот плата за обучение взимается не всегда. В местах, в которых образование бесплатное, главным критерием при выборе между получением образования и началом трудовой деятельности является желание или нежелание человека тратить несколько лет на образование и, по большей части, сидеть у родителей на шее в это время.
Понятие потребность неразрывно связано с понятием товара. Но на образовательном рынке товаром будет являться услуга. Сегодня отсутствует однозначное толкование этого термина. Можно назвать три основные интерпретации: услуга - результат трудовой деятельности, непосредственно сама деятельность, то и другое.
Ф. Котлер так понимает «услугу» Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1995. С.14. - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предоставить другой.
Как совершенно очевидно, в настоящее время единственной формой сделок на рынке образовательных услуг являются следующие: продавец такой услуги обучает чему-либо своего клиента и подкрепляет полученное образование каким-либо дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, или за него это делает кто-либо еще, например, государство или родители.
Сделки осуществляются на рынке, который Ф. Котлер раскрывает, следующим образом:
Рынок Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1995. С.14. - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Для нашей темы рынок раскроется так: рынок образовательных услуг - совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, и лиц и организаций, могущих обеспечить этим людям требуемый образовательный уровень.
Для совершения сделок на образовательном рынке необходимо выполнение нескольких условий:
наличие человека, который желает получить образование и имеет для этого возможности - потребитель (покупатель). В нашем случае - учащиеся 9-х классов и их родители.
Таким образом, потребители устанавливают спрос на данную услугу.
Спрос Экономическая теория (учебно-методический комплекс). под ред. Щиголевой Т.И. Екатеринбург, 2003. С.56. - количество услуги, которое может быть куплено в определенном месте, по определенной цене, в определенное время.
наличие лица (физического или юридического), которое может и хочет ему это образование предоставить - производитель (продавец). В нашем случае - это коллектив Межшкольного Учебного Комбината.
То есть, производитель устанавливает предложение.
Предложение См. там же с. 59. - то количество продукта, которое продавец готов предложить покупателям в определенном месте, в определенное время, по определенной цене.
Чаще всего существует спрос на образовательные услуги. Но бывают ситуации, когда есть продавец услуг, а покупателей на его товар нет. Именно такая ситуация сложилась в г.Асбесте.
Рынок образовательных услуг в России ещё только формируется, и в его инфраструктуре, отсутствуют многие значимые компоненты и связи между участниками рыночных отношений. Мал и практический опыт в сфере маркетинга образования.
В настоящее время исследования российского рынка образовательных услуг, изучение потенциальных потребителей, разработка маркетинговой стратегии стали предметом изучения зарубежных фирм, международных организаций и фондов. Честно говоря, маркетинговые средства использовались у нас с очень давних пор, в том числе и в советское время, ведь различные объявления о приеме в вуз, поездки представителей вузов по городам и селам, разнообразные подготовительные курсы - это все элементы маркетинга.
Вместе с тем при переходе образовательных учреждений к рыночным условиям налицо становится потребность применения маркетинговых элементов, которые при правильном использовании помогают выбраться из кризиса образования.
Востребованность в допрофессиональной подготовке учащихся старших классов (на примере исследований, проведенных в г.Асбесте)
В этом параграфе представлены результаты исследований по изучению востребованности в допрофессиональной подготовке старших классов. Эмпирические оценки строились на основе вторичного анализа данных исследования, проведенного администрацией Межшкольного Учебного Комбината №1 в апреле 2005г Данные исследования находятся в архиве МУК-1 г. Асбеста., а также на основе собственного проведенного исследования в МУК-1. Выводы будут распространяться только на участников данных исследований.
Недостаток вторичного социологического анализа в том, что он базируется на данных, которые не были предназначены специально для данной темы. И все же, нам считается возможным использовать некоторые данные. Цель этого исследования - выяснить профессиональные планы учащихся 9-х классов и удовлетворенность образовательными услугами. В нем участвовали ученики 9-х классов профилей МУК-1 - «Основы художественно-оформительского дела», «Основы педагогических знаний», «Машинопись и основы делопроизводства», «Хозяйка дома», «Автодело». Всего анкетным методом было опрошено 148 учащихся. Для нашей работы выборка была составлена из респондентов, которые планируют продолжить обучение в школе - 87 человек (учащиеся каждого профиля попали в эту выборку).
Другое исследование было проведено нами в Учебном Комбинате в мае 2005г. Цель исследования - выяснить потребность родителей выпускников средней школы в допрофессиональном образовании. Предмет исследования - востребованность в допрофессиональной подготовке (Программу исследования см. в Приложении 1).
В опросе участвовали родители учащихся 9-х классов профилей МУК-1. Выборка составила 45 человек. При расчете выборочной совокупности использовалась двухступенчатая квотная выборка: на 1 ступени квотный признак - планы ребенка продолжить обучение в 10 классе (87 чел.); на 2 ступени - наличие домашнего телефона (45 чел.) (статистические данные предоставлены администрацией Учебного Комбината).
В опросе принимали участие 3 мужчин и 42 женщины; имеющие образование: общее - 5 человек, начально-профессиональное - 4 человека, среднее специальное - 23 человека, высшее - 13 человек. Ежемесячный семейный доход респондентов составляет: до 2000 руб. - 18 человек, до 3000 руб. - 19 человек, до 4000 руб. - 6 человек, до 5000 руб. - 1 человек и свыше 5000 руб. - 1 человек.
Телефонный опрос был выбран нами как основной метод исследования. На наш взгляд именно этот метод даст наибольшую вероятность участия родителей в исследовании. Но есть и свои недостатки - телефонный опрос не должен продолжаться более 15 минут, поэтому при составлении анкеты это условие бралось во внимание (Бланк анкеты см. в Приложении 2).
Анкеты были обработаны компьютерным способом.
После пилотажного исследования можно сделать выводы о качестве инструментария, а также, о процедуре проведения исследования:
Телефонный опрос продолжался 10 минут и усталости у респондентов не вызвал.
Время для анкетирования было выбрано удачно - с 18-20 часов. С некоторыми респондентами время опроса оговаривалось индивидуально. Тем самым, нам удалось опросить всех респондентов.
Психологический климат был доброжелательный, поэтому некоторая настороженность родителей к середине интервью исчезала.
Чувствовалась актуальность данной темы (допрофессиональное образование детей), т.к. многие родители комментировали свои ответы, высказывали свои пожелания и опасения; некоторые просили консультации по работе Учебного Комбината.
У респондентов возникали трудности при ответе на вопрос «Для Вас допрофессиональное обучение в МУК-1 это…». Предложенные варианты ответа были сложны для восприятия. Необходимо в дальнейшем подумать о более простом варианте.
Для родителей было не легко сориентироваться в сумме оплаты образовательных услуг.
При проведении исследований была собрана информация, которую мы постараемся проанализировать.
Как отмечалось ранее, Учебный Комбинат находится на рынке образовательных услуг. На каждом рынке имеются конкуренты. В нашем случае конкурентами МУК-1 являются училища, лицеи, колледжи и техникум г. Асбеста. Именно в эти учебные заведения идет отток школьников - только 59% опрошенных девятиклассников придут в следующем учебном году в Учебные Комбинаты Исследование «Выпускник средней школы 2005» г.Асбест. МУК-1..
Обучение в старших классах во многом зависит от планов учащихся после школы (см. Приложение 3). Из ответов респондентов видно, что большинство учащихся планируют поступать в вуз. При чем, высшее образование планируют дать своим детям родители с разным уровнем образования и семейным доходом: общее образование - 60%, среднее специальное - 61%, высшее - 76%; доход - 2000 - 5000 руб. Среднее специальное образование - в основном родители с начально-профессиональным образованием (50%), общим образованием - 40%, средне специальным - 26%; доход - 2000 - 4000 руб. Начально-профессиональное - малый процент родителей со средне специальным образованием (4%) и доходом до 2000 руб. Сегодня респонденты желают дать своим детям высшее образование, не смотря на материальные трудности. Из неформальной беседы с одной из мам: «Ведь без высшего образования сегодня - никуда». Установка респондентов на получение высшего образования, как нам кажется, играет роль при выборе профиля в Учебном Комбинате.
Прежде чем выяснить, какие профили будут востребованы в новом учебном году, необходимо установить - определились ли учащиеся с профилем (см. Приложение 4). Из ответов мы видим, что большинство учащихся сориентировались в выборе профиля - 71%.
Какие же профили будут востребованы в новом учебном году? При ответе на этот вопрос у учащихся и их родителей наблюдаются небольшие разногласия (см. Приложение 5 и Таблицу 1).
Таблица 1
Востребованность респондентами профилей Учебного Комбината (в % от числа опрошенных)
Профили Учебного Комбината | Ответы респондентов (в % от числа опрошенных) | ||
Учащиеся | Родители | ||
«Хозяйка дома» «Основы швейного производства» «Основы художественно-оформительского дела» «Основы педагогических знаний» «Машинопись и основы делопроизводства» «Основы медицинских знаний» «Основы программирования и вычислительной техники» «Основы слесарного дела» «Основы животноводства» «Основы технического черчения» «Электромеханика и автодело» «Экономика предприятия и бухгалтерский учет» «Кондитерское производство» | 9 0 26 10 38 5 9 0 0 2 16 2 5 | 3 3 19 16 25 9 19 0 0 3 9 16 0 |
Как видно из таблицы 1, составленной из ответов учащихся Исследование «Выпускник средней школы 2005» г.Асбест. МУК-1. и их родителей, складывается следующая картина: большой поток учеников ожидается на профиле «Машинопись и основы делопроизводства», немного меньше желающих на профиль «Основы художественно-оформительского дела». Имеются небольшие разногласия между детьми и родителями при выборе профилей «Автодело» и «Основы педагогических знаний», «Хозяйка дома». Ни одна из групп не отметила профили «Основы слесарного дела», «Основы животноводства». Взгляды на обучение на других профилях у детей и их родителей сильно отличаются: так, 3% родителей считают, что их дети будут учиться на профиле «Основы швейного производства», в то время, как ни кто из школьников этот профиль не отметил; 19% родителей отметили «Основы программирования и вычислительной техники», а учащиеся - лишь 9%; также не совпадение мнений по профилям «Экономика предприятия и бухгалтерский учет» и «Кондитерское производство».
Но соответствуют ли выбранные профили дальнейшему профессиональному росту учащихся? (см. Приложение 6).
Из диаграммы мы видим, что выбранные профили соответствуют дальнейшим профессиональным планам учащихся. При дополнительном анализе можно отметить - большее соответствие у тех респондентов, кто планирует поступать в колледж - 75%, в вуз - 57% и в техникум - 25%. Таким образом, при выборе профиля, большинство учащихся ориентируются на свои дальнейшие профессиональные планы.
Что касается информированности родителей о планах своих детей, то можно отметить - находится на высоком уровне. Это подтверждают и ответы респондентов (см. Приложения 3, 4, 6): 80% родителей знают о выборе профиля, 81% - о соответствии (или не соответствии) профиля дальнейшему профессиональному образованию ребенка, а также 98% знают о планах после школы.
Информированность же родителей о работе Учебного Комбината в старших классах оставляет желать лучшего. О том, что в старших классах предлагаются дополнительные платные образовательные услуги знают только 49% респондентов (см. Таблицу 2).
Таблица 2
Знание о предложении дополнительных образовательных услугах (отн., %)
Знание о дополнительных образовательных услугах | Ответы респондентов (отн., %) | |
Знаю Не знаю | 49 51 | |
Всего | 100 |
Но с профилями они знакомы (см. Приложение 7). Согласно диаграмме, знают все профили - 23% опрошенных, только некоторые - 64%.
Как нам кажется, такой уровень владения информацией заключается в том, что родители редко встречаются с коллективом МУК-1. Это подтверждают и ответы на вопрос «От кого Вы получаете информацию о работе МУК-1?» (см. Приложение 8).
Как видно из диаграммы, большинство респондентов получают информацию от ребенка, в меньшей степени - от сотрудников Учебного Комбината и классных руководителей, а от друзей и коллег - лишь малый процент. И все же в этом есть свои положительные стороны - идет обращение производителя образовательных услуг к потребителям.
При ответе респондентов на вопрос «Является ли допрофессиональное образование сегодня человеческим капиталом» мнения родителей разделились следующим образом (см. Приложение 9): 50% респондентов отнесли данный тип образования к человеческому капиталу, 21% - к культурному капиталу, 19% - к символическому капиталу, 2% - экономическому. А 8% опрошенных считают, что это пустая трата сил, времени и денег.
