5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС.
Методика определения цен с ориентацией на спрос исследует уровень спроса на товар. Изменение цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это несмотря на то, что затраты на производство товара в обоих этих случаях остаются неизменными.
6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ
НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ
Помимо действующих на рынке факторов спроса, компания должна также принимать во внимание и действия конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т. е. от числа и типа компаний, работающих на рынке. Компании, в которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, установят ее чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.
В тех случаях, когда затраты являются трудно измеримыми, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат оптимального совместного решения фирм данной отрасли промышленности, т. к. такая цена позволяет достичь приемлемого уровня окупаемости капиталовложений.
7. ЗАВОЕВАНИЕ ЧАСТИ РЫНКА.
Одним из способов проникновения на рынок и завоевания его значительной части для нового товара состоит в том, чтобы первоначально продавать указанный товар по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса. В случае если рынок оказывается очень чувствительным к ценам, то установление низкой цены позволит найти на нем дополнительных покупателей.
Политика установления низких первоначальных цен имеет также преимущество в том , что она позволяет опережать существующих и потенциальных конкурентов.
8. ПОЛИТИКА " СНЯТИЯ СЛИВОК ".
В противоположность вышеописанному пути на рынке могут возникнуть ситуации, когда оказывается возможным использовать готовность части покупателей заплатить за товар больше нормальной рыночной цены, потому что на тот момент он представляет для них большую ценность. Ценовая политика "снятия сливок" напралена на то, чтобы заработать на продаже товара этой части покупателей. По прошествии же некоторого времени, когда этот сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка.
9. БЫСТРОЕ ПОЛУЧЕНИЕ ВЫРУЧКИ ОТ ПРОДАЖИ.
При обстоятельствах, когда будущее компании является неопределенным и длительное изучение рынка совершенно неоправданно, компания стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Условия рынка при этом определяют, должны ли цены быть низкими или высокими :
а) устойчивый спрос и неизменяющиеся затраты на производство и сбыт дают основание рассчитывать на то, что компания может немедленно получить наивысшую выручку при использовании политики высоких цен ;
б) наличие же высокой гибкости спроса и уменьшение затрат на единицу продукции означает, что компания может добиться того же результата при использовании политики низких цен.
Выбор той или иной ценовой политики зависит от целей, которые стоят перед компанией, и от того, как она представляет себе ситуацию на рынке.
ПОЛИТИКА ЦЕН В ОБЩЕЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ.
Цена является одним из составных элементов общей политики компании при работе на рынке, и вопрос определения ценовой политики необходимо рассматривать только в контексте этой общей политики.
Ценовая политика вновь образованной компании направлена на завоевание определенной доли рынка для предоставляемых услуг. Исходя из этого цены устанавливаются на уровне чуть ниже, чем у конкурентов.
Таблица 15.
Тарифы на услуги.
Срок заключения договора
Стоимость обслуживания в месяц, $
Стоимость подключения,
$
Общая cтоимость контракта, $ NEC-21A
Общая стоимость контракта, $
NEC-26B
1 месяц
40
25
205
200
3 месяца
38
25
285
275
6 месяцев
35
25
375
365
12 месяцев
25
25
475
465
В том числе стоимость пейджеров :
“Motorola Advisor”, “NEC - 21A”- 150 $
“NEC - 26B”- 140 $
Цена как компонент ряда других средств маркетинга может служить главной цели повышения репутации компании. Политика цен также имеет важное значение в отношениях компании с оптовыми фирмами, реализующими ее товар. Розничные цены товаров включают скидки оптовых торговцев, и этот фактор также необходимо учитывать при разработке ценовой политики.
Во многих случаях для успешной реализации продукции на рынке необходимо наряду с гибкой политикой цен использовать рекламу, проводить мероприятия по формированию сбыта и послепродажному техническому сервису.
2. 3. 2. Реклама.
При подготовке рекламной кампании исходным моментом является следующий фактор : образована новая компания, которая выходит на рынок, предлагая свои услуги - в данном конкретном случае - пейджинговую связь.
Для проведения любой рекламной кампании необходимо определить : адресат рекламы, т. е. на кого она рассчитана;
аргументы, на которые требуется сделать акцент в рекламе;
каналы проведения информации.
1. Адресат рекламы.
Проведенный анализ дает основания сделать вывод, что адресатами рекламы являются деловые люди - бизнесмены, преимущественно мужского пола в возрасте от 25 до 45 лет, преуспевающие руководители и ведущие специалисты, принимающие решения, работающие в основном в частных фирмах, люди, работа которых связана с разъездами (строители, агенты и т. п. ), являющиеся автовладельцами, со средним и выше среднего доходом.
2. Аргументы рекламы.
Компания работает на аппаратуре нового поколения, использует высокоскоростные методы передачи информации, имеет самый мощный в Москве пейджинговый передатчик, установленные цены на пейджинговую связь ниже, чем у основных конкурентов.
3. Выбор каналов проведения информации.
При выборе средств массовой информации необходимо учитывать не только рейтинг изданий, в которых планируется проводить рекламную кампанию, но и насколько данные издания читают представители целевой группы, на которую рассчитана реклама, а также стоимость публикаций этих СМИ.
Таким образом, учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что наиболее популярными среди потенциальных клиентов пейджинговой связи являются следующие издания : “Экстра - М”, “Московский Комсомолец”, “Спорт-Экспресс”, журнал “Итоги”, где и планируется разместить рекламные публикации. Что касается радио, то в настоящее время Москва переживает бум радиорекламы. Рекламодатели оценили преимущества любимого обеспеченными гражданами - в частности, автомобилистами - FM- диапазона. По результатам исследований радиорынка, такие радиостанции, как “Европа - плюс”, “Русское радио”, радио “Максимум”, “Открытое радио” занимают лидирующие позиции. Это объясняется просто : радио слушают в машине по дороге на работу и с работы и президенты банков, и представители среднего класса, которые входят в целевую аудиторию слушателей. Учитывая эти факторы, предлагается разместить рекламу на “Открытом радио”, “Европа - Плюс”, “Русское радио” и далее можно чередовать эти радио-станции.
Реклама на телевидении является наиболее эффективным средством распространения рекламы, но и самым дорогим видом. Принимая во внимание тот факт, что данная пейджинговая связь охватывает Москву и Московскую область, для рекламы выбирается Московский телеканал МТК программа “Деловая Москва”, вечерний прайм-тайм 21. 50, где цены наиболее приемлемые для рекламодателя. Для раскрутки компании первоначально предлагается выход в эфир рекламы 10-12 дней ежедневно. Далее можно проводить поддерживающую рекламу 1 раз в неделю. Также в рекламной компании предусматривается издание буклета об услугах пейджинговой компании тиражом 10000 экземпляров и элементы наружной рекламы. Это рекламный щит в метро, где находится офис фирмы и указатель на дороге при подъезде к фирме.
Таким образом, на первоначальном этапе для рекламы данной фирмы потребуется порядка 40 000 $.
2. 3. 3. Стимулирование продаж.
Стимулирование продаж - деятельность, известная в специальной литературе как “сейлз промоушн”, имеет два направления.
Первое - способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации работы товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и т. д. Второе - работа с потребителями.
Одной из основных форм “сейлз промоушн” первого направления является выставочная деятельность. Поэтому целесообразно принимать участие в проводимых тематических выставках современной связи, где можно наиболее комплексно представить услуги данной фирмы.
Другими видами стимулирования продаж являются:
печатная продукция (каталоги, листовки, буклеты);
сувенирная продукция (значки, полиэтиленовые пакеты со знаком фирмы); Этими изделиями снабжаются агенты по продаже для широкомасштабной раздачи потребителям.
наружное оформление мест продажи (вывески, образцы продукции и т. п. ); распространение купонов, дающих скидку с цены;
поощрение агентов по продаже, посредников, постоянных и перспективных покупателей.
Второе направление стимулирования продаж связано непосредственно с потребителями услуг пейджинговой компании. Здесь возможно привлечение клиентов путем организации лотерей, розыгрышей в местах продажи, проведения конкурсов с объявлением победителей и награждением призами от данной фирмы и т. п. Таким образом, эффективность мероприятий “сейлз промоушн” будет зависеть от степени индивидуализации работы с потребителями и принесет свои результаты при длительной и продуманной кампании.
2. 3. 4. Формирование “public relation”.
В современных условиях при организации сбыта товаров и услуг, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре.
Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т. е. предварительно обеспечивается определенная престижность рекламного предложения. Реализация престижной рекламной кампании осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к услугам компании “Телеком”, т. е. именно на завоевание общественной репутации. Важно отметить, что мероприятия “public relation” являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях.
Основными его формами являются:
публикация редакционных материалов (статей, обзоров, интервью об услугах данной компании) в средствах массовой информации;
участие представителей фирмы в важных или популярных общественных событиях (например, в мероприятиях, посвященных 850-летию Москвы);
выступления руководителя “Телеком” на презентациях, семинарах, конференциях, посвященных современным средствам связи;
спонсорство спортивных соревнований, общественных событий, музыкальных выступлений, образовательных программ, научных исследований и т. д.
Такие мероприятия рекомендуется проводить, когда компания планирует выйти на рынок со своей услугой и ей нужна поддержка и среди потребителей, и в системе реализации.
Образ фирмы является ключевым моментом при разработке мероприятий “public relation”. На образ фирмы влияет качество и технический уровень предлагаемых пейджинговых услуг. Эти параметры и используются как основные аргументы при создании материалов престижной рекламы. Высокий авторитет компании создается на основе информации о ее положении на рынке, использовании высокоскоростных методов передачи данных, применении аппаратуры нового поколения, увеличения радиуса охвата радиосигналом.
С целью завоевания благожелательного отношения широких слоев населения компания в своих публикациях должна показать, что ее деятельность направлена на рост благосостояния людей, их культурного уровня и социального обеспечения. Для лучшей узнаваемости данной компании среди ей подобных наиболее действенным методом является популяризация облика фирмы, т. е. художественное решение и пропаганда оригинального, присущего исключительно ей единого фирменного стиля, созданного на основе товарного знака. Создание фирменного стиля - это дорогостоящее мероприятие. Тем не менее необходимо идти на эти затраты, понимая, что престиж повышает вероятность сбыта товаров и услуг.
2. 3. 5. Схема распространения товара.
В современных условиях, когда возросло обострение конкуренции и произошло резкое усложнение сбыта, маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Среди товаропроизводителей идет острая борьба за рынки сбыта. Поэтому сбытовая деятельность приобретает более важное значение.
В настоящее время происходит постоянное совершенствование технических средств маркетинговой деятельности. В местах реализации товаров в расширяющихся объемах применяются ЭВМ, связанные с со сканирующими лазерными считывающими устройствами, кредитными и чековыми системами, используются компьютерные средства общения с коммерческими партнерами и потребителями. В этой связи компании “Телеком” предлагается использовать всевозможные каналы распространения своих услуг. В первую очередь - это организация системы продажи пейджеров на самой фирме, а также работа со штатом товаропроводящей сети. Для этого заключается договор с дилерами на продажу пейджеров и абонентное обслуживание этих пейджеров. Размер комиссионного вознаграждения за эти услуги колеблется от 20 до 30 % от суммы договора.
Как один из вариантов каналов реализации пейджеров можно использовать агентов по продаже, которые посредством личного общения с потенциальными клиентами организуют торговлю на местах. Размер их вознаграждения зависит от объема проданных пейджеров.
Все эти мероприятия направлены на достижение максимального охвата потенциальных покупателей и концентрируют внимание на тех методах торговли, которые позволяют более рационально и эффективно довести товар до потребителя.
2. 4. План производства услуги.
В настоящее время оборудование для СПРВ выпускает порядка 10 фирм, ведущими из которых являются GLENAYRE (Канада), PHILIPS (Германия), MOTOROLA (США), NEXNET (Израиль) и др. Появилось российское оборудование разработки Воронежского радиозавода.
В части выбора аппаратуры, на наш взгляд, следует остановиться на аппаратуре фирмы “MOTOROLA”. При сопоставимой, по сравнению с аппаратурой других фирм, стоимости и функциональным возможностям, данная аппаратура обеспечивает работу по-новому, более скоростному протоколу передачи информации, что приводит к увеличению числа пейджеров, обслуживаемых в одном радиоканале, повышению надежности передачи длинных сообщений, повышению срока службы элементов питания пейджеров.
Таблица 16.
Модели пейджеров, предлагаемых компанией,
и их основные характеристики.
Наименование пейджеров
Основные
параметры
Технические
характеристики
MOTOROLA “ADVISOR”
размеры без чехла: 90х60х21 мм,
вес с батарейкой
без чехла: 160г, источник питания: алкалайновая батарейка 1ААА, срок службы батарейки: 800 ч.
четырехстрочный высококачес-твенный дисплей, русский и анг-лийский текст, длина одного со-общения - 1984 символа, объем памяти 6400 знаков (до 4-х стр. машинописного текста), 20 сим-волов в строке, файл личных со-общений - 1000 знаков, резерв-ный файл - 1000 знаков, 10 авто-матически сохраняемых сообще-ний, нумерация сообщений, ав
Таблица 16 (продолжение).
Наименование пейджеров
Основные
параметры
Технические
характеристики
топросмотр сообщений, напо
минание о пришедшем сообще-нии, 6 видов звукового сигнала, подсветка дисплея, будильник, предупреждение о разрядке ба-тарейки, предупреждение выхо-да из зоны обслуживания.
NEC - 21 A
размеры без чехла: 57х91х19 мм,
вес с батарейкой
без чехла: 90 г. , источник питания: алкалайновая батарейка 1ААА, срок службы батарейки: 800 ч.
четырехстрочный высококачес-твенный дисплей, русский и анг-лийский текст, длина одного со-общения - 2000 символов, объем памяти 18000 знаков (до 10-ти стр. машинописного текста), 22 символа в строке, 88 знаков на экране, 10 запрограммирован-ных сообщений, нумерация со-общений, автопросмотр сообще-ний в 3-х режимах, 8 мелодий вызова, режим молчания, 6 программируемых будильников, подсветка дисплея, возможность самостоятельного программиро-вания некоторых функций, низ-кое потребление электроэнер-гии.
NEC - 26 B
размеры без чехла: 45х75х16 мм,
вес с батарейкой
без чехла: 50 г. ,
источник питания:
алкалайновая батарейка 1АА,
срок службы батарейки: 1000 ч.
четырехстрочный высококачес-твенный дисплей, русский и анг-лийский текст, длина одного со-общения - 1024 символов, объем памяти - 8000 знаков (до 5-ти стр. машинописного текста), 20 символов в строке, 80 знаков на экране, нумерация сообщений, автопросмотр сообщений, 16 ме-лодий звукового сигнала, тон, вибрация, будильник, подсветка дисплея, регулировка длитель-ности сигнала вызова, таймер обратного счета на 99 мин.
Таблица 17.
СПЕЦИФИКАЦИЯ ОБОРУДОВАНИЯ
СИСТЕМЫ ПЕРСОНАЛЬНОГО РАДИОВЫЗОВА
N п/п
Наименование
Количество
Стоимость, USD
1.
Пейджинговый терминал
1
20 000
2.
Аппаратура передатчика
5
90 000
3.
Антенная мачта
5
6 500
4.
Антенна
5
1 750
5.
Фидер
5
3 000
6.
Аппаратура рабочих мест
12
10 000
7.
Системный контроллер
1
10 000
Итого:
141 250
Примечание: Поставщик - фирма “MOTOROLA”.
