Развитие рыночных отношений в России привело к резкой активизации банков при сохранении Центрального банка. Большое развитие получают коммерческие банки, которые создаются в центре с размещением своих филиалов по территории России, и в отдельных регионах. Резкий рост числа коммерческих банков и недостаточное руководство банками со стороны государства в лице Центрального банка привело к снижению уровня влияния Банковской Системы на развитие государства. Наибольшая плотность размещения банков наблюдается в Центральной части России; в северных окраинных районах банки практически отсутствуют.
На современном этапе развития резко встал вопрос о реконструкции Банковской Системы, она должна получить преимущественно региональное развитие, которое в большей степени является одним из инструментов подъема экономики страны. При региональном развитии Банковской системы должно сохраниться централизованное управление банками, путем корректировки взаимоотношений центрального банка и коммерческих банках, более интенсивного развития специализированных кредитных институтов по всем регионам страны. Для повышения деятельности коммерческих банков и завоевание рынка банковских услуг по регионам, необходимо использовать маркетинговые исследование. Которые позволят расширить рынок банковских услуг, повысить качество обслуживания не только в Центральных районах, но и по всей территории страны.
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя целевая философия, идеология, стратегия и политика банка. Она позволяет анализировать и оптимизировать его деятельность, но является лишь руководством к действию.[8,c.19]
Главными факторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:
1. Усиление конкуренции внутри банковской системы, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений.
2. Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.
3. Развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, повлекшее расширение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
4. Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра услуг, применение небанковских методов заимствования денежных средств.
5. Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции.
Сильное воздействие фактора внешней среды во многом определяет развитость рынка банковских услуг. Банковская деятельность регламентируется государством, что вызвано особым положением кредитных институтов, позволяющим существенно влиять на результаты функционирования экономики страны. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (установление минимального размера уставного капитала, лицензирование отдельных операций, резервирование средств, фиксирование процентных ставок по льготным кредитам для определенных групп заемщиков), так и осуществляет косвен-ное регулирование (изменение ставок рефинансирования, валютные ограничения, меры учетной политики).
Косвенное воздействие государства на банковскую систему проявляется через политику налогообложения физических и юридических лиц. Сильное влияние оказывает общее состояние экономики: темпы развития (спада) производства, денежный оборот, уровень инфляции, кредитные отношения на микро- и макроуровне, уровень доходов населения, уровень развития науки, политическая стабильность, экономические знания.
Банковский маркетинг объединяет во взаимозависимую цепь ряд экономических субъектов: коммерческие банки и их маркетинговые службы, маркетинговые фирмы, клиентов юридических и физических лиц, являющихся потребителями банковской услуги. Объектами изучения банковского маркетинга выступают: банковский продукт, банковская технология, потребители банковских услуг, процессы и тенденции в потребительском спросе и рыночном риске, автоматизированные системы обработки информации, коммуникационные системы.
Для проведения комплекса банковского маркетинга необходимо понятие среды маркетинга, которое является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами или внутри коммерческого банка и оказывающих влияние на процесс принятия управленческих решений в банке.
Основными функциями маркетинга в банковской сфере являются: анализ окружающей среды, сбор информации о рынках, изучение продуктового ряда, формирование и регулирование цены на банковский продукт, управление потребительским спросом, планирование и организация сбыта услуг, соблюдение социальной ответственности.
Методы проведения маркетинговых мероприятий делятся по способу общения с клиентурой и источниками информации, выделяя активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг характеризуется прямым контактом с клиентом или источником информации, а пассивный пользуется приемами косвенного общения. Как правило, зарубежные и российские банки в своей деятельности используют сочетание мероприятий активного и пассивного маркетинга.
Исходя из концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы банковского маркетинга. Она вытекает из необходимости анализировать процессы потребительского спроса на банковские услуги. Целью функционирования системы управления микроспросом на банковские услуги является оптимальный по количеству и качеству состав предлагаемого клиентам продуктового ряда, который обеспечит максимальное соответствие структуре клиент-ских запросов.
Современный банк действует в постоянно изменяющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Процесс собирания информации о положении на рынке банковских услуг, отдельных банков, кредитных организаций, их структуре и о финансово-кредитной среде в стране носит довольно сложный, объемный характер.
Организации вынуждены собирать интересующие их сведения, тратя значительные средства и время без гарантий достоверности и полноты требуемой информации. Средства массовой информации, отраслевая литература, рекламные материалы, годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами могут быть источниками интересующих банк сведений. Посколь-ку ситуация на рынке постоянно изменяется, одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде с целью выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций.
Необходим также постоянный сбор и анализ вторичной информации, а на ее основе пополнение и изменение картотеки конкурентов. Таким образом, анализ конъюнктуры и прогноз развития рынка банковских услуг позволят дать объективную оценку сильных и слабых позиций банка и оперативного реагирования на изменение рыночной ситуации, рационально осуществлять политику управления банком.
Цель анализа рынка -- получение информации о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах или угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяют определить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегию с применением этих преимуществ. Такая информация о рынке необходима для принятия эффективного управленческого решения. В свою очередь исследование рынка должно носить целевой характер, необходимый для принятия оперативных решений на основе исследовательских данных. Целевыми задачами банковского маркетинга являются:
-- определение направлений улучшения банковского обслуживания;
-- установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;
-- потребности банков в новых видах банковских услуг.
Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:
-- существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;
-- определение типов покупателей услуг;
-- ожидаемые выгоды потребителя.
Для решения целевой задачи маркетинга в коммерческом банке качественное исполнение этапа сбора и анализа информации является важным и строго контролируемым процессом.
Процесс исследования рынка имеет следующие составляющие:
1. Общая характеристика рынка банковских услуг.
2. Состояние конкуренции.
3. Основные потребители.
При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:
-- перспективы и тенденции изменения данного рынка;
-- соотношение банковской и небанковской сферы;
-- условия работы иностранных банков;
-- потенциальная емкость рынка;
-- географические (региональные) границы рынка;
-- степень монополизации.[9,c.21]
В связи с тем, что российский рынок банковских услуг не ин-тегрирован, а конкуренция имеет фрагментарный характер, в основном между отдельными сегментами рынка, необходимо проводить оценку привлекательности каждого сегмента рынка с точки зрения определения степени специализации банка. Также для выделения потенциальных конкурентов следует изучать их маркетинговую стратегию и провести операционный и финансовый анализ. В свою очередь конкуренты банка делятся на три основные стратегические группы:
банки, расположенные на той же территории;
крупные, а также специализированные банки из других регионов (прежде всего московские), формирующие филиальную сеть;
небанковские финансовые учреждения, которые могут проводить, по сути, банковские операции и агрессивную конкурентную политику, отвлекая финансовые средства из банковской сферы, пользуясь изъянами законодательства.
Информация о конкурентах делится на формальную информацию (денежная оценка) и качественную информацию (привлекательность). Качественная информация отражает субъективное мнение о деятельности конкурентов. Формальная информация включает в себя сведения об организационно-правовой форме, величине уставного фонда, наличии валютной лицензии, лицензии участника рынка драгоценных металлов, о наличии и размерах филиальной сети, перечне видов услуг, данных о банках-корреспондентах и основных клиентах.
К качественной информации относится информация о репутации конкурентов, престиже, известности, уровне обслуживания, рекламной стратегии. Ценность информации о конкурентах необходима для сравнения с собственной деятельностью и определения конкурентных преимуществ банка.
Системный подход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутов философии маркетинга: целевой установки, ориентации на потребителя, структурной интеграции и координации действий.
Поиск компромисса между спросом с целью оптимального совмещения двух противоречивых ценностных систем -- потребительского предпочтения и выгоды продавца -- заставляет обратиться к методам изучения платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне.
Для банка представляет интерес текущий уровень платежеспособного спроса на его продукты, а также потенциальный спрос, который с той или иной степенью вероятности проявится в будущем. Соответственно перед маркетинговой службой стоит двуединая задача:
-- изучение текущего уровня потребительского спроса на каждый вид банковского продукта;
-- прогнозирование спроса на основе анализа ретроспективной информации.
Рациональным представляется проведение сегментации предприятий по экономическому положению, что в западной практике аналогично сегментации по способности к эмиссии на малые, средние, крупные предприятия.
Рынок физических лиц, может быть, подвергнут сегментации по географическому, социально-демографическому, имущественному признаку. В западных коммерческих банках распространено деление на состоятельных частных лиц, нуждающихся в индивидуальных услугах, и основное население, предъявляющее спрос на массовые услуги. С точки зрения формирования будущих клиентов перспективной выглядит работа с молодежью.
Более детальное дробление рынка на сегменты предполагает два противоречивых фактора: во-первых, для эффективности банковской деятельности необходимо формирование более однородных целевых групп, во-вторых, эти группы должны быть достаточно крупными для соблюдения экономических затрат и эффективности отдачи. В процессе исследования необходимо уделять внимание изучению мотивации предполагаемых клиентов. Спе-цифика сегмента юридических лиц заключается в преобладании рациональной экономической мотивации.
Анализ российского рынка банковских услуг показывает, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Требования к деятельности банков со стороны клиентов значительно зависят от специфики самого предприятия, его оборота, проведения экспортно-импортных операций.
Однако, как показывает практика, при маркетинговом исследовании сегмента юридических лиц регулярно присутствует эмоциональный аспект отношений «банк-клиент». Собственные характеры, интересы, мотивы поведения определенных лиц, представляющих управленческие и финансовые структуры клиентов, подвержены изменению в процессе принятия финансового решения.
Что касается индивидуальных клиентов, то этот сегмент рынка находится под сильным влиянием общественной среды. Поэтому на мотивацию сильное влияние оказывает состояние экономики, инфляционные процессы, которые заставляют людей искать способы защиты своих средств.
Практика свидетельствует, что в коммерческом банке наиболее сильной является первая реакция клиента на культуру обслуживания и этот фактор определяет дальнейшее поведение клиента. Поэтому особое внимание следует уделять такому сервисному понятию, как стандарт обслуживания, базирующийся на квалификации персонала и создании благоприятной для клиента окружающей среды в банке.
Для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть.
Проведение исследования рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка -- материальные и нематериальные активы и сферы деятельности, которые позволяют ему чувствовать превосходство в конкурентной борьбе.
Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:
-- имидж банка;
-- качество услуг;
-- величина уставного капитала и активов;
-- величина валютной или генеральной лицензии;
-- устойчивость клиентуры;
-- корреспондентская сеть;
-- филиальная сеть;
-- система расчетов;
-- реклама;
-- грамотный менеджмент.
Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия -- нововведения.
При общей тенденции к универсализации банковской деятельности многие коммерческие банки в современных экономических условиях пришли к пониманию необходимости выделения своего сегмента рынка и групп клиентов, ориентируясь на который банки реализуют свою стратегию дифференциации.
Реализация стратегии дифференциации может заключаться в выделении действенного сегмента рынка для банка. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности услуги, в результате происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений и связей «банк-клиент», что затрудняет выход на рынок новых кредитных организаций.
Источники уникальности:
-- репутация и признанное имя банка;
-- качество услуг и удобство обслуживания;
-- ориентация на запросы и пожелания;
-- консультации;
-- новые виды услуг;
-- доступность.
Имидж банка -- совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Дифференциация качества услуг вместе с ориентацией на улучшение качества обслуживания клиентов поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. Критериями качества банковского продукта являются скорость обслуживания, срочность проводимых операций, часы работы, наличие ошибок, а также качество консультирования, личностные контакты, сопоставление качества и цены услуги.[9,c.25]
Необходимо учитывать в управленческой практике все критерии качества, а их логическим продолжением по управлению качеством должна стать активная рекламная кампания. Измерители качества услуг, с точки зрения клиентов, носят, как правило, эмоциональный характер, что проявляется в первостепенной реакции на стандарт обслуживания, отзывчивость персонала, внешнюю доверительность, умение выслушать. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической квалификации, но и знания основ психологии, деловой этики, права. В этих условиях клиенту практически невозможно оценить главный параметр качества услуги -- профессиональность банкира. Менеджеры не всегда правильно оценивают, что важно клиенту, и поэтому чрезвычайно велико значение окружающей среды и наличия дополнительных услуг и личного внимания к клиенту.
Конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными, устойчивыми. Маркетинговая стратегия основывается на долгосрочных конкурентных преимуществах, которые должны быть реальными и существенными. Защита конкурентных преимуществ реализуется путем обеспечения режима контроля входящей и исходящей информации, ее секретностью.
Сравнительный анализ деятельности банка с деятельностью других банков по многим факторам позволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки банка, что необходимо для определения позиции банка на рынке.
Позиция банка на рынке -- положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами.[9, c.26]
Посредством позиционирования своих продуктов на финансовом рынке коммерческий банк может определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения:
-- вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;
