Банковская реклама
p align="left">Первую группу образуют меры, направленные на поддержку имиджа банка, которые способствуют привлечению новых клиентов. Это дополнительный комплекс услуг, который могут получить клиенты банка.

Вторая группа объединяет мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, производительность их труда и их профессиональные знания, а также систему премирования и возможность продвижения по службе.

Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы, лотереи, организация бесплатных консультаций, нетрадиционные меры по привлечению клиентов. Как правило, стимулирующие мероприятия дополняются рекламными и могут привести к краткосрочному росту продажи услуг.

Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, называются public relations (PR). В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную связь с общественностью. PR включает:

-- мероприятия по расширению сферы влияния путем общественной пропаганды

-- мероприятия по ликвидации источников недопонимания, слухов.

Средства, применяемые для PR:

-- отношения с прессой, информационные услуги. Распространение пресс-релизов, пресс-конференции;

-- связи с общественностью, презентации, семинары, «круглые столы», конференции;

-- объявления в прессе и ТВ, рекламирующие достижения банка в социальной сфере, охране окружающей среды, поддержке предпринимательства;

-- спонсорство и благотворительность -- запланированные вложения средств в некоммерческую деятельность с целью увеличения доли рынка и освоения новых сегментов;

-- необходимость укомплектования штата специалистами в новых видах банковских услуг, планируемых к освоению.

2.2 PR в деятельности банка

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым, по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ( "Public Relations" - PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам РR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью.

Нужно отметить, что объем московского рынка PR-услуг, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На 20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Президент РАСО Александр Борисов полагает, что относительная стабильность рынка PR-услуг объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые затрачиваются на организацию и проведение российских PR-кампаний, а тем, что на PR-агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов. Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый, гораздо более серьезный шанс PR-агентствам утвердить PR как основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов, поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской системы. И даже тем банкам, которым удалось "выстоять" после кризиса, приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность.

Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже.

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их "приобретении" принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их "истинной потребительской стоимости" гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

Глава 3. Проблемы и перспективы развития банковской рекламы

3.1 Нормативно-законодательные акты о банковской рекламе

В мире существует множество кодексов по рекламе, в том числе и международных.

Во всех таких кодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений. Но рекламный кодекс -- не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. А рекламный бизнес -- агрессивный, кодексы для него не писаны, и без четкой законодательной базы он грозит превратиться в информационного монстра. Не так давно наша Государственная дума наконец-то приняла Закон о рекламе. Разработан он был Антимонопольным комитетом. Можно долго говорить о его достоинствах и недостатках. Самое печальное -- то, что принятый закон практически не оберегает нас от недобросовестности, не устанавливает жесткого контроля за достоверностью рекламы пищевых продуктов и лекарств. Остались без ответа и многие другие вопросы. Один из них -- отношение к так называемой «косвенной рекламе». Я убежден, что нет границы, четко отделяющей прямую рекламу от косвенной. Ну, скажем, как рассматривать популярную телепрограмму «Клуб путешественников», которая порою полностью состоит из роликов зарубежных туристических агентств? И не является ли программа «В мире животных» рекламой зоопарков? Кстати, эти проблемы «косухи» -- косвенной рекламы -- бесплодно обсуждаются и в зарубежной печати. Там эта реклама называется «editoriolizing» -- «editorial matter advertising», т. е. реклама, заключенная в редакционных статьях.

Да что и говорить -- еще много, много разного рода правовых проблем стоит перед нашей рекламой. И все же -- сделан значительный шаг в направлении к созданию ее правовой базы. Впрочем, это -- не «моя» тема. И тех, кто интересуется ею, отсылаю к многочисленным статьям в наших ведущих изданиях -- журнале «Реклама и газете «Рекламный мир».

Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85 %. А это значит, что наш отечественный рекламный бизнес в значительной степени финансируется зарубежными компаниями и фирмами.

С помощью рекламы обеспечивается свобода прессы как средства распространения информации, субсидируются средства массовой информации, в том числе общественно-значимой информации (по вопросам здравоохранения, социальным проблемам, а также по вопросам, связанным с товарами и услугами).

Тем не менее грехи прошлого преследуют рекламу и сегодня. То, что раньше представляло собой неконтролируемую, свободную сферу деловой деятельности, сейчас стало весьма жестко регулируемым занятием. Злоупотребления, в которых справедливо или несправедливо упрекалась реклама, привели к наслоению друг на друга различных законодательных нормативных актов и регулирующих организаций. Они используются организациями потребителей, правительственными органами, группами особых интересов и даже другими рекламодателями для анализа, проверки, контроля и внедрения перемен в рекламной сфере.

Крайне жесткие условия контроля рекламной деятельности установлены федеральными законодательствами, а также судебной интерпретацией этих законов. Их реализация входит в компетенцию различных правительственных органов, в функции которых вменяется определение объема и сферы применения такого законодательства с последующим принятием соответствующих мер.

Среди основных регулирующих организаций на федеральном уровне следует выделить Федеральную торговую комиссию, Федеральную комиссию по средствам коммуникации, используемую для стимулирования сбыта продукции в торговой деятельности между штатами. Ее усилия в основном направлены на защиту потребителя путем надзора за маркетинговой деятельностью, проходящей через СМИ. В эту работу входит контроль рекламной продукции на предмет обмана и несоответствующего характера такой продукции. Однако само определение обмана и "нечестной игры" остается до некоторой степени спорным.

Ввиду ранней молодости правового регулирования в этой сфере представляет интерес проблема ответственности за рекламу, не отвечающую установленным требованиям. Закон «О рекламе» предусматривает солидарную ответственность, как рекламодателя, так и рекламопроизводителя, рекламораспространителя. Но прямая обязанность по предупреждению возможных нарушений в рекламной продукции возлагается на рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Согласно ст. 22 Закона, они «вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан представлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации». В случае предъявления рекламодателем неправомерных требований при производстве рекламы рекламопроизводитель обязан (ст. 23) проинформировать его, что это может привести к нарушению законодательства. Если неправомерные требования, либо иные обстоятельства, которые могут сделать рекламный продукт ненадлежащим, не устраняются, рекламопроизводитель вправе расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков (если договором не предусмотрено иное). Таким образом, особая ответственность за то, чтобы рекламный продукт отвечал требованиям Закона, накладывается именно на рекламопроизводителя. Пренебрежение этой обязанностью может повлечь административное воздействие. Впрочем, пока территориальное управление антимонопольного комитета (ГКАП) по Тульской области, которое призвано контролировать соблюдение Закона «О рекламе», как правило, ограничивается профилактическими мерами.

Сегодняшнюю практику местного рекламного рынка комментирует специалист управления Людмила Васильевна Смирнягина:

-- Действительно, рекламный рынок переживает пору становления, жесткие меры сегодня, на наш взгляд, не всегда оправданы. К тому же отмечу, что в большинстве случаев нам удается достичь результатов обычным предупреждением.

Пожалуй, самое распространенное нарушение, когда рекламодатели, чья деятельность подлежит обязательному лицензированию, не указывают номер лицензии и наименование органа, выдавшего ее. Обязательному лицензированию подлежит банковская и иная финансовая, юридическая, туристическая, охранная деятельность, авиаперевозки, грузоперевозки, торговля автомобилями, хранение и оптовая реализация лекарственных средств. В этой связи у нас возникали претензии к «Ореолкомбанку», «УралКИБбанку», «Уралтрансбанку» и др.

Развитие рыночных отношений в экономике повлекло за собой появление новых отношений и совершенно новых условий в хозяйственной деятельности, отличных от существовавших в прошлом. Отмена административно-командной системы управления экономикой и пришедшая ей на смену свобода обращения товаров и услуг обусловили для производителей товаров и услуг необходимость распространения среди потребителей информации о своих товарах и услугах в виде рекламы и иных предложений, без которых невозможно обеспечить спрос и в итоге получить прибыль.
Данное предназначение рекламы позволяет рассматривать распространение рекламной информации и возможные ограничительные требования, предъявляемые федеральным законодательством к рекламе, в связи с оборотоспособностью объектов гражданских прав лишь в той мере, в какой это необходимо в целях защиты здоровья, нравственности, прав и законных интересов других лиц.

Отношения, возникающие при производстве и распространении рекламы, по своей природе, являются гражданско-правовыми, поскольку они возникают при осуществлении предпринимательской деятельности и в соответствии со ст. 2 Гражданского кодекса Российской Федерации регулируются гражданским законодательством.

Вместе с тем существует ряд нормативных актов, не относящихся к гражданскому законодательству, но существенно влияющих на характер отношений, возникающих при производстве и распространении рекламы. Это позволяет сделать вывод о том, что отношения в рекламе регулируются комплексом законодательных и иных правовых актов гражданского, административного, уголовного и муниципального права и образующих в своей совокупности единую, но вместе с тем неоднородную нормативную базу рекламного законодательства.

Современное российское законодательство содержит большое количество многообразных правовых актов и документов, регламентирующих те или иные аспекты рекламных отношений. Все действующие на территории Российской Федерации законодательные и иные правовые акты и документы о рекламе можно условно разделить на следующие категории:

1) Федеральные законодательные акты,

2) Акты государственных органов исполнительной власти,

3) Разъяснения государственных органов исполнительной власти,

4) Акты органов местного самоуправления,

5) Акты органов саморегулирования в области рекламы,

6) Акты антимонопольного органа,

7) Акты судебной и судебно-арбитражной практики,

8) Межправительственные соглашения.

Важнейшей из названных групп является группа законодательных, нормативных актов, состоящая из норм, содержащихся более чем в 30 федеральных законах. Такое количество законодательных актов обусловлено оборотоспособностью объектов, поскольку разные объекты гражданских прав предполагают различную оборотоспособность, в частности ограничение оборотоспообности оружия, наркотических и психотропных веществ. То же касается и, к примеру, трансплантированных органов. Такого рода факторы прежде всего влияют на появление и выход в свет тех или иных законодательных актов, ограничивающих рекламу.

К компетенции федеральных законодательных органов отнесены вопросы регулирования гражданско-правовых отношений. Большое количество законодательных актов о рекламе обусловлено необходимостью правового регулирования отношений при производстве и распространении рекламы и направлено на решение четырех основных задач.

Первой и главной задачей является установление отношений к рекламе и ее распространению. Правовая природа отношений, которые формируются при производстве и распространении рекламы, является договорной, и отношения, связанные с производством и распространением рекламы, регулируются договором, заключаемым субъектами рекламной деятельности на общих началах, определенных гражданским законодательством.

В соответствии со смыслом ст. 437 ГК РФ под рекламой следует воспринимать действия, вызывающие оферту, т.е. когда в распространяемой рекламе содержатся некоторые из существенных условий, предстоящих к заключению договоров, являющихся предложением делать оферты.

Иные цели рекламы указаны в ФЗ "О рекламе", который определяет рекламу как распространяемую информацию о товарах, идеях, услугах, и начинаниях, в силу которых и определяются требования к самому содержанию; как информацию об объектах, предлагаемых к продаже.

Вторая - это установление общих требований к рекламе и специальных требований к рекламе отдельных видов товаров.

Третья задача - это наделение соответствующего государственного органа функциями контроля за соблюдением законодательства о рекламе, принятию мер по пресечению рекламных правонарушений, а также ответственности субъектов рекламной деятельности за нарушение законодательства о рекламе.

Что же касается органов местного самоуправления, то этот вопрос очень важен, поскольку в силу гражданского законодательства органы самоуправления являются такими же субъектами гражданского права. Осознание этой основы для осуществления определенной нормотворческой деятельности не всегда однозначно воспринимается субъектами рекламной деятельности и вызывает порой неправильное толкование тех или иных принятых органами местного самоуправления актов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7



Реклама
В соцсетях
рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать