принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее нравственными, политическими и прочими нормами)
межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации) влияние лидеров мнений, или, говоря по иному, социально активных людей, на распространение и оценку информации) [4].
На всех этапах коммуникации действуют шумы или помехи или барьеры восприятия, мешающие прохождению сигнала. Если рассматривать ПР в контексте данной модели, то получается следующая картина:
В каждом процессе связей с общественностью действует некий субъект или источник информации. Он–создатель сообщения. Источником может быть организация, индивид или группа индивидов.
Объектом воздействия служит общественность.
Связи с общественностью реализуются при помощи информации (сигнала), поступающего по определенным каналам. Обычно каналы делятся на средства массовой коммуникации и межличностные каналы.
Весь процесс протекает на фоне социальной обстановки, а реакция также изучается с помощью обратной связи. Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут. Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат достигнут не был. И всегда приходится преодолевать барьеры восприятия.
Эта модель помогает увидеть ПР как динамическую систему управления, в которой управляющим звеном является субъект ПР, а управляемым– общественность. Сам процесс происходит при помощи циркуляции информации. Процесс ПР в теории информации будет выглядеть следующим образом: подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (это может быть личное сообщение, сообщение в средствах массовой информации, реклама, выставки и т. д. ). Информация, действуя на соответствующий объект - общественность– соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.
Эта модель передает важнейшую идею ПР –двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления и общественности.
Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между субъектом (производителем товаров) и общественности (потребителями)– первостепенная задача ПР.
Процесс, воплощенный в этой модели, осуществляется объективно, независимо от того, насколько осознается его участниками, следовательно, в каждом конкретном случае успех или неуспех связей с общественностью зависит от качеств и состояний любого из элементов этого процесса, а также от характера отношений между элементами [2].
ПР является одной из функций управления в промышленности и коммерции. ПР обеспечивает успех в деятельности той или иной компании или организации соразмерно той роли, которую ей позволяют играть в процессе управления. ПР выступает как движущий механизм первого закона бизнеса – ориентации на потребителя. И в условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров главная задача ПР– анализ потребительского рынка, а также покупательского поведения. В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке. Главная цель отношений с потребителями –построение объема продаж. Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первую покупку или пробы товара. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную закупку, а неудовлетворенный– может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели: Привлечение новых потребителей. Для этого каждая компания должна информировать покупателей и убеждать их в достоинствах своих продуктов. При большом выборе товаров, аналогичных по качеству и цене, покупатель может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том, как с ними обращаются. Удержание старых потребителей. Отношения с потребителями должны обеспечить удовлетворенность покупателей.
Необходимо информировать потребителей о новых продуктах и услугах компании, т. к. новые продукты заполняют рынок и потребитель теряется в информации о них. Продавец должен уметь обучить потребителя правилам отбора и использования товаров, т. к. это позволяет экономить время и деньги на возвращенных товарах. [5].
Теперь, определив цели отношений с потребителями, необходимо сформулировать, чем определяется покупательское поведение людей, что побуждает их приобрести тот или иной товар.
На одном из первых мест – факторы культурного порядка, т. е. набор ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи, окружающих.
Таким образом, необходимо знать , ,адресата, , - людей, которые будут пользоваться товаром . Неумение учитывать культурную специфику потребителей может обернуться серьезными издержками.
Следующие факторы – факторы социального порядка, и значительное место здесь занимают так называемые референтные группы, к которым принадлежит человек, с кем взаимодействует. Это семья, коллеги, друзья. Практически каждый человек стремиться вписаться в свою социальную группу, т. е. он поддается реальному или воображаемому давлению окружающих. Еще одна категория факторов, влияющих на покупательское поведение – это личностные факторы. Т. е. необходимо учитывать возраст потребителей, род занятий и экономическое положение. Эти факторы оказывают влияние на формирование социальных стереотипов восприятия [6].
Мы перечислили культурные, социальные, личностные факторы, но существует еще одна группа факторов, которая существенно влияет на выбор покупателя. Этопсихологические факторы. На первом месте – мотивация, т. е. побуждение, вызывающие активность организма и определяющие ее направленность.
Потребностьюназывают состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития и служащих источникам его активности. Потребность есть внутреннее условие, предпосылка деятельности. [7]. Мотивы –связанные с удовлетворением потребностей побуждения к деятельности, отвечающие на вопрос , ,Ради чего она совершается? ,,
Мотивы предполагают знания об объектах, которые могут удовлетворять потребность, и действия, способных привести к ее удовлетворению. Бывают мотивы первичные и вторичные.
Первичные мотивы – инстинкт сохранения, голод, жажда, родительский инстинкт – это то, что исключительно важно для нашего существования и выживания. Мотивы второго порядка продиктованы нашими социальными потребностями и стремлениями достичь успеха.
Следовательно, мотивы продиктованы потребностями, а потребности могут возникнуть под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. Мотивы опираются на побуждения и стимулы, которые подталкивают нас к действиям. Механизм мотивации используется в ПР для того, чтобы пробудить наши потребности, желания и подтолкнуть нас к определенным действиям. На этом основывается , ,продажа выгод, , - доказательство того, что потребность может быть удовлетворена с помощью предложения. Здесь можно использовать следующий метод мотивации– метод сравнительных продаж –сопоставление и увязка потребностей и покупательских мотивов со свойствами и характерами предложения.
Х В П С У где:
Х – характерная черта предложения
В – выгода
П – причина В, С и У
С – слабые места конкурентной продукции
У – понесенный или сравнительный ущерб
Желание = постановка цели + предмет, способный удовлетворить потребность + стремление [8].
Следующий психологический фактор – это избирательность восприятия потребителя. Люди склонны реагировать на те раздражители, которые соответствуют их потребностям и возможностям в данный момент.
Мы перечислили те факторы, которые влияют на покупательское поведение. Служба ПР изучает потребительский рынок на основе анализа покупательского поведения и после представленного прогноза фирма приступает к разработке или модернизации товара.
Казалось бы, что в следующем этапе – этапе производстватовара, специалист ПР не принимает участия, но это не так, ведь и сейчас, в условиях жесткой конкуренции, крупные фирмы используют службу ПР и на этапе производства. Многие преуспевающие фирмы и на этом этапе стремятся сделать все, чтобы потребителю было удобно и приятно пользоваться новым товаром, по возможности учесть запросы, советы будущих покупателей. И дело здесь не только в альтруизме, а в элементарной экономической выгоде.
Ведь, как показывает опыт, те фирмы, которые игнорируют интересы клиента, не выживают в условиях жесткой конкуренции. И здесь проявляетсяглавный принцип ПР –принцип взаимной выгоды. Специалист ПР принимает участие в разработке упаковки товара, также его рекомендации учитываются при установлении или изменении цен. Следующий этап является наиболее важным и ответственным в деятельности службы ПР и начинается после того, как товар произведен, на него назначена цена и он выходит в торговую сеть. Этоэтап продвижения товарана рынок, обеспечения его выгодной реализации (выгодной и для производителя , для продавца и для покупателя).
Так вот, если рассматривать действия специалиста ПР в соответствии с моделью коммуникации, то он как субъект процесса обязан:
Выявить свой объект –целевую аудиторию. Это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью, системой ценностей, традициями, стилем жизни [4]. И определить ее состояние по отношению к определенному товару. Состояние целевой аудитории– это те социальные, культурные и личностные факторы, о которых шла речь ранее. Определить желаемую реакцию целевой аудитории на появление товара на потребительском рынке [2].
Составить сообщение. Здесь существуют несколько нюансов, независимо от того, как передается наше сообщение–устно или письменно, необходимо выбрать ключевые слова, которые были бы позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать языковые различия, которые встречаются внутри языка: сленг, этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто говорит и того, кому адресовано сообщение. Также мы должны внимательно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала наши слова, не составила бы неверного представления о том, что мы хотели сказать [9].
Следующий шаг –выбрать наиболее подходящий канал для передачи нашего сообщения. Это может быть СМИ, система Интернет и т. д.
Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Реакция покупательской аудитории может включать несколько стадий: - первичная осведомленность о появлении товара на рынке ознакомление – информирование о качестве и цене товара
позитивное отношение –формирование благожелательного отношения к товару, устранение возможного предубеждения
убежденность – формирование у покупателя решимости купить товар совершение покупки. Сюда входят определенные стимулирующие приемы: снижение цены, подарки за покупку и прочее.
Все перечисленные этапы сводятся к трем психологическим состояниям потребителя: познание ( человек узнал о существовании товара, о его преимуществах) чувства ( формирование чувства желания обладать этим товаром) мотив ( формирование мотива пойти и купить товар)
Важнейшая задача специалиста по связям с общественностью –выявлять, на каком этапе находится аудитория покупателей, чтобы подтолкнуть ее к действиям.
После того, как информация о товаре распространена служба ПР стремится учесть данные обратной связи, т. е. выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию. Мы выясняем, дошло ли сообщение до людей, какое отношение возникло у них к товару, сколько человек приобрели товар и т. д.
Также на службу ПР возлагается еще одна важная обязанность –это стимулирование сбыта. Среди средств стимулирования сбыта, известных в мировой практике, существует реклама, личная продажа и специальные средства стимулирования. Реклама – важное звено в системе ПР. Одно из определений рекламы –это информация о потребительских свойствах товара и различных видов услуг с целью их реализации , создания спроса на них.
Рекламная деятельность как часть ПР – это обеспечение взаимной выгоды рекламодателя и общественности. Личная продажа –устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Наиболее эффективна при реализации товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личная продажа считается наиболее дорогостоящим средством продвижения товара. Черты, присущие методу личной продажи: непосредственный диалог с покупателями, разъяснение достоинств товара, взаимодействие с покупателем,
побуждающее воздействие, т. е. после личной беседы покупатель чувствует себя в какой-то мере обязанным, что становится дополнительным стимулом к покупке товара.
Специальные средства стимулирования –это льготы, которые предполагают немедленную выгоду и побуждают к безотлагательной покупке товара, например, это может быть бесплатное распространение торговых образцов, упаковка по сниженной цене. Также эффективно использование премий, т. е. товара, который предлагается в качестве поощрения за покупку другого товара. Однако, действия подобных средств обычно носит кратковременный характер.
Таким образом, служба ПР обеспечивает все ступени маркетинга, все , , четыре П, , Как мы уже говорили, это:
продукт –производство конкретного товара в соответствии со спросом и учетом издержек производства
продажная цена
продвижение – поддержание спроса на высоком уровне
позиция – наличие производственного продукта в нужном месте и в нужное время [2].
Проанализировав деятельность службы ПР, мы теперь можем выделить основные функции, которые выполняет эта служба: ПР является неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию государственной, экономической и общественной деятельности.
Служба ПР обеспечивает коммуникацию между учреждением, фирмой и различными контингентами общественности.
Она предвидит и интерпретирует общественное мнение, поведение и реакцию, которые могут положительно или отрицательно сказаться на планах или деятельности организации.
Служба ПР обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками учреждения, информирует и консультирует руководство всех уровней относительно принятия решений, контактов и развития ситуаций. Она изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет их изменения и предлагает соответствующие коррективы в деятельности учреждения, фирмы.
Также она планирует и реализовывает усилия по оказанию влияния на общественное мнение.
ПР осуществляет и оценивает реальные программы для достижения понимания обществом деятельности отдельной организации.
Служба ПР анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность. Предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, также устраняет попытки дискредитации предприятия.
1. 3. Составление профессиограммы специалиста ПР
Итак, мы обозначили, как работает система ПР и какие функции она выполняет. В этой системе есть два главных звена, без которых невозможно существование остальных процессов. Бесспорно, этими звеньями являетсясубъект ПР, т. е. человек, который занимается связями с общественностью, работает в данной системе– и на другом конце – общественностьили целевая аудитория, т. е. люди, для которых предназначена информация и до которых она должна дойти в желаемом виде.
Безусловно, без профессионально ориентированного обучения невозможно стать специалистом высокого уровня. Цель нашей работы не состоит в выяснении и образовательных стандартов специальности ПР, но мы хотели бы показатьидеальную программу обучения:
В самую малую, центральную окружность включены предметы, имеющие особое значение для практики в области ПР . Во втором по величине круге–предметы, связанные со сферой человеческого общения. В третьем и самом большом круге представлены предметы общего и гуманитарного характера, имеющие большое значение при подготовке высококлассного профессионала.
Также существуют определенные требования к студентам, обучающимся на специальности ПР. Студенты должны помнить, что им необходимо иметь сильную базу в области общественных наук, чтобы понимать, как человек общается , как приспосабливается к изменениям, ведет себя в небольших группах, организациях и общественных структурах. Важно также понимание человеческих нужд, причин поступков и методов убеждения человека, того, как он приспосабливается к изменениям и в каких обстоятельствах ему лучше всего.
Кроме всего, студент должен разбираться в политических системах, теории государственного управления и менеджмента.
Необходимо развивать мастерство в журналистике, редактировании, ораторском и, особенно, дизайнерском искусствах, пользуясь при этом возможно более широким набором методов общения с помощью современных технологий [1]. Для успешной карьеры в ПР необходимы не только знания академических дисциплин, но и некоторые другие качества, которые не всегда можно легко определить на экзаменах.
Качества, необходимые специалист у ПР, условно можно разделить на 3 сферы: Коммуникативная сфера.
Эмоционально-волевая сфера.
Познавательная сфера.
Конечно, нередко очень сложно определить, к какой сфере относится то или иное качество. Вот, например, такое важное качество, как организаторские способности. Его трудно отнести к одной из этих трех сфер, оно является вплетенным в эти сферы и интегрирует их. Поэтому такое разделение можно считать условным, формальным.
Перейдем к рассмотрению качеств, составляющих эти сферы.
Коммуникативная сфера.
Эта сфера, по нашему мнению, является основной, т. к. субъекту ПР постоянно приходится иметь связи с другими людьми и умение налаживать и поддерживать контакт является необходимым для специалиста ПР.
Необходимой базой для развития этой сферы является такое качество человека, какпотребность в общениис другими людьми. То есть изначальное желание быть включенным в межличностное общение, находиться среди людей, ориентация на совместную деятельность, потребность в привязанности и эмоциональных отношениях с людьми. Следующее важное качество – способность к эмпатии. Эта способность человека к сочувствию и сопереживанию другим людям, к пониманию их состояний, т. е. умение поставить себя на место другого человека и способность к произвольной эмоциональной отзывчивости на переживания других людей. Сопереживание–это принятие тех чувств, которые испытывает некто другой так, если бы они были нашими собственными. Эмпатия способствует сбалансированности межличностных отношений и наличие этого качества является необходимым условием эффективной деятельности специалиста ПР. Сюда же можно отнести и умение выслушивать другого человека, способность воспринять точку зрения другого. Высокий уровень развития этих качеств поможет специалисту ПР легче устанавливать контакт с другими людьми, находить решения, удовлетворяющие потребности обеих сторон. Важнейшее качество, относящееся к речевой коммуникации - это ораторское мастерство. Развитие этого качества у субъекта ПР необходимо, т. к. овладение навыками публичной речи поможет ему быстрее и эффективнее воздействовать на аудиторию. Речь–это самое трудно осуществимое деловое предложение, т. к. продается не продукция, а идеал.
