Структура іміджу організації включає вісім компонентів (або складових):
1. Імідж послуги - уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє послуга. Додаткові послуги (атрибути) - це те, що забезпечує закладу відмінні властивості (нові спеціальності, спеціалізації й т. ін).
Імідж споживачів освітніх послуг включає уявлення про стиль життя, суспільному статусі й деяких особистісних (психологічних) характеристиках споживачів.
Внутрішній імідж організації - це уявлення співробітників про свою організацію. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації й соціально психологічний клімат.
Імідж керівника або основних керівників організації включає уявлення про здатності, установки, ціннісних орієнтаціях, психологічних характеристиках, і зовнішності керівника.
Імідж персоналу - це збірний, узагальнений образ викладацького складу, що розкриває найбільш характерні для нього риси:
професійна компетентність: мобільність, акуратність у виконанні посадових обов'язків, точність виконання роботи, поінформованість, висококваліфікована професійна підготовка;
культура: комунікабельність (привітність у спілкуванні, усмішливість), правильність мови, соціально-психологічні характеристики викладачів;
соціально-демографічні й фізичні дані: вік. стать, освіта.
Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр корпусів, лекційних аудиторій, фірмовій символіці організації.
Соціальний імідж організації - подання широкої громадськості про соціальні цілі і ролі закладу в економічному, соціальному й культурному житті суспільства.
Бізнес-імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкт ділової активності. В якості складових бізнес-іміджу організації виступає ділова репутація, відомі випускники, докторантури, - аспірантури, інноваційні технології, розмаїтість факультетів, нові спеціальності й т. ін. [34]
Імідж організації має відносну стабільність. Імідж формується на основі прямого контакту з викладачем навчального закладу. При цьому кожен співробітник розглядається як "особа" організації, по якій роблять висновки про заклад у цілому.
Фірмовий стиль є головна складова відчутного іміджу, він є основою при розробці філософії університету, при створенні внутрішнього й особистого іміджу.
Потрібно тривалий час і більші зусилля, щоб змінити уявлення людей. Відповідно до теорії когнітивного дисонансу Фестингера, уявлення, почуття й ідеї, що вступають у протиріччя з іншими уявленнями, почуттями й ідеями індивіда, приводять до порушення гармонії особистості, до ситуації психологічного дискомфорту. Відчуваючи потребу в досягненні внутрішньої гармонії, людина готова вживати різні дії, які сприяли б відновленню втраченої рівноваги. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно заповнений самою організацією. У противному випадку, масова свідомість, у силу певних стереотипів, наповнить змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди може піти на користь організації: надалі, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, потрібно буде переборювати бар'єр вже існуючої установки.
Позитивний імідж необхідний, насамперед, вузам, що перебувають у провінціях. Дуже вагоме перше враження про них майбутніми студентами (для цього и проводиться "День відкритих дверей,,).
Імідж повинен бути адекватний реально існуючому образу й_повинен бути адресований конкретній групі споживачів, при цьому залишаючись пластичним і динамічним. Не слід забувати, що при практично ідентичних якостях послуг, конкурентна боротьба ведеться не стільки між видами послугами, скільки між їх іміджами. У зв'язку із цим дуже важливе місце у формуванні стійкого позитивного іміджу навчального закладу належить відділам по зв'язкам із громадськістю. Форми й методи роботи цих підрозділів можна розділити на дві категорії: "поблизу" й "попереду".
"Поблизу" - це комплекс дій, спрямованих на позитивне відображення поточних університетських подій. Тут важливо враховувати все, що відбувається в стінах закладу й за їх межами: публічні виступи ректора, свята, особливі події, ювілеї, нагородження, олімпіади й конкурси. Навіть такі, здавалося б, незначні явища шкільного життя, як сесії, повинні бути доведені до свідомості громадськості як внутрішньої, так і зовнішньої. Із цією метою підрозділу по зв'язках із громадськістю повинні використати всі можливі комунікативні ресурси: пресу, телебачення, радіо, видання, інтернет. Інтернету, на нашу думку, тут належить пріоритетне місце в порівнянні з іншими ЗМІ. Шкільний сайт дизайном, структурою, зручністю для користувачів може бути настільки привабливим, що вже одна його наявність буде сприяти формуванню сприятливого іміджу закладу. До того ж, сайт є-самим оперативним і керованим засобом масової інформації, здатним донести поточну інформацію до великої кількості людей.
"Поперпеду" - це комплекс заходів, спрямованих на позитивне висвітлення штучно спланованих відділом по зв'язках із громадськістю подій, що відбуваються у школі. Вони вимагають ретельної підготовки, але нерідко роблять більше серйозний позитивний вплив на формування іміджу організації, чим стихійно, що відбуваються події.
Велике значення в плануванні, організації й проведенні таких заходів, за нашим досвідом, належить залученню до цієї роботи школярів, що навчаються. З одного боку, така спільна робота зі школярами надає практично невичерпний ресурс креативності для відділу по зв'язкам з громадськістю. А з іншого боку, вона робить шкільне життя більше цікавим, прилучає їх до почуття корпоративності, сприяє придбанню професійних навичок. [24]
Що ж потрібно для того, аби сформувати, створити привабливий імідж організації? Першим і чи не найвідповідальнішим кроком (етапом) на цьому шляху є розробка того цільового іміджу, який має бути притаманним організації як суб'єктові суспільно-політичного чи освітньо-культурного життя. Як говорить давня східна мудрість, шлях завдовжки тисячу ліпочинається з першого кроку, тому треба добре подумати, у якому напрямку його слід зробити. У нашому випадку таким першим кроком є розробка робочого "ескіза" тієї "упаковки", у якій ми хочемо подати наш товар (навчальний заклад) на ринку символічної продукції.
На другому етапі визначимо оптимальну медіастратегію, основне завдання якої - такі розміщення й періодичність подання іміджевої інформації, які б забезпечували максимально можливе (за виділених обсягів фінансування) охоплення нею цільової аудиторії. Від якості обраної медіастратегії залежить те, чи буде забезпечено належну інтенсивність поточного іміджу рекламованого об'єкта. Вироблення оптимальної, медіастратегії вимагає ретельного аналізу різних варіантів можливого медіаплану рекламної кампанії, кожний із яких має спиратися на результати спеціальних медіадосліджень.
Третій етап пов'язано з матеріалізацією, опредметненням цільового іміджу в конкретних зразках рекламно-агітаційної продукції і тиражуванням цих зразків, проведенням спеціальних рекламних акцій тощо. [27]
Більшість освітніх закладів, намагаючись рекламувати себе, робить основну ставку здебільшого на інформування громадян про сам факт свого існування та перелік тих спеціальностей, які можна в них отримати. За такого підходу шанс здобути найбільш}' популярність матиме школа, яка закарбувалася в пам'яті майбутніх школярів найміцніше. Наприклад, постійно дбає про підвищення свого рейтингу відомості Київський національний університет культури і мистецтв під керівництвом "найспівучішого" ректора М. Поплавського. Назва цього вищого навчального закладу часто звучить на загальнонаціональних теле- та радіоканалах. Регулярно нагадують про себе майбутнім абітурієнтам та їхнім батькам і такі комерційні заклади, як Міжрегіональна академія управління персоналом (МАУП), Київський лінгвістичний університет та ін. [4]
За такого підходу, як правило, не йдеться про розробку і втілення якогось чітко спозиційованого корпоративного іміджу навчального закладу. Це й не дивно, адже проблема вибору випускником школи закладу для продовження навчання серед низки подібних вузів, на жаль, майже не досліджена. На такий вибір впливає не тільки рівень відомості закладу, а й його репутація серед абітурієнтів. Зрозуміло також, що, визначаючись, до якого училища, технікуму, інституту чи університету вступати, абітурієнт оцінює його за багатьма параметрами - вартість навчання, віддаленість закладу від рідної домівки, уявлення про якість викладання, шанси на подальше працевлаштування, наявність гуртожитку, сучасної обчислювальної техніки тощо. Цей перелік можна продовжувати нескінченно. Однак дослідження показують, що людина, сприймаючи певний об'єкт, не здатна оцінити його за такою великою кількістю параметрів, а послуговується фактично обмеженою кількістю інтегральних критеріїв, що враховують не тільки наявність чи відсутність у сприйнятому образі окремих якостей, а й латентні (приховані) взаємозв'язки між ними. Виявлення типових для цільової аудиторії категоріальних структур, крізь призму яких її представники сприймають та оцінюють навчальні заклади, може бути здійснене за допомогою психосемантичних досліджень. Операціональними аналогами цих структур у такому випадку буде система факторів, які виділяться в результаті факторної о аналізу всього масиву аналізованих якостей. Вклад фактора в сумарну дисперсію може служити для виявлення найсуттєвіших, із погляду школярів та їх батьків, параметрів оцінки навчальних закладів. Справа в тому, що суб'єктивно більш значущі підстави для категоризації дають і більший внесок у загальну дисперсію. [16]
На етапі визначення списку дескрипторів, необхідних для розроблення психосемантичного опитувальника, доцільно використати результати аналізу творів школярів випускних класів на орієнтовну тему "Яким я собі уявляю вуз, до якого мрію вступити", оскільки цей етап, як відомо, є критичним у факторних дослідженнях. Інший шлях добору дескрипторів полягає в застосуванні відомого методу тріад, запропонованого Дж. Келлі.
Для того, щоб спроектувати імідж організації, здатний привабити якнайбільшу кількість вихованців, можна скористатися й з іншої, менш трудомістких методів. Зокрема, досить цікаві й корисні з погляду практики результати, корисні для визначення цільового іміджу, може дати ділова гра. На першому етапі такої гри її учасники, поділені на групи по 3-5 осіб, отримують перелік навчальних закладів певного профілю. Попарно порівнюючи заклади, вони визначають найпривабливіші з них і фіксують мотиви вибору навчального закладу або відмови вступу до нього. Результати роботи кожної з груп фіксує ведучий гри на дошці у двох колонках: характеристики вузу, що приваблюють абітурієнтів; характеристики вузу, які їм не подобаються.
Метою другого етапу гри є створення опису цільового іміджу закладу. Вихідним матеріалом для його розробки служать матеріали першого етапу. Кожна з груп протягом певного часу має створити свій цільовий образ навчального закладу.
На третьому етапі визначають імідж-переможець. Учасники гри, заслухавши всі описи, розроблені групами, обирають найпривабливіший із них відкритим голосуванням. Члени групи, чий проект на даний момент оцінюється, участі в голосуванні не беруть. Переможцем визнається розробка групи, яка набирає найбільшу кількість голосів.
Завершальний етап гри полягає у визначенні найсильніших і найбільш вразливих місць іміджу-переможця, його колективному доопрацюванні та підбитті. [2]
1.3. Чинники, що формують імідж дошкільного навчального закладуМи в черговий раз звертаємося до теми іміджу дошкiльного навчального закладу. Адже кожен директор і його педагогічний колектив мріють, щоб на дошкiльному навчальному закладi лежав відбиток яскравої індивідуальності, щоб вiн виділявся серед інших, викликав бажання влаштуватися на роботу або влаштувати свою дитину саме в цей дошкiльний навчальний заклад. У сфері керування утворенням теорії й практики керування бізнесом ми змушені звернути увагу на такий феномен, як фактор іміджу. Позитивний імідж дошкiльного навчального закладу можна розглядати як додатковий ресурс керування, ресурс розвитку організації управління. У педагогіці й практиці керування дошкiльним навчальним відомий досвід навчальних закладів по створенню іміджу освітньої установи. Турбота про високу репутацію дошкiльного закладу, формування її традицій, створення привабливого образа педагога - це і є робота над іміджем. Звернемося до класики вітчизняної педагогіки - працям А.С. Макаренко. А.С. Макаренко розглядав створення ідеального образу як ''проектування" людської особистості, включення в єдиний процес виховання й розвитку. Особистість педагога на першому місці. Формування дитячого колективу з його "системою перспективних ліній" і відчуттям "завтрашньої радості", скріпленого "соціальним клеєм" із працездатності, відповідальності, свідомої дисципліни в ім'я загальної важливої справи, - це, на наш погляд, одна з найважливіших умов створення власного імені, власного обличчя освітньої установи. [15] Отже, у створенні індивідуального, пізнаваного образа А.С. Макаренко провідну роль зіграли:колективна розробка зводу правил і неухильне дотримання всіма членами колективу;
постійний саморозвиток колективу, об'єднаного спільною справою;
створення й культ власного стилю, дотримання наступності,
дотримання колективної честі;
дисципліна, виховання трудових і побутових навичок;
формування дитячого колективу і його органів;
формування й підтримка колективних традицій, проведення "сімейних" свят;
захоплений, небайдужий, грамотний педагогічний колектив;
наявність атрибутів: девіз, прапор, форма одягу, тощо.
Наука встановила, що зі зміною соціально-економічної формації змінюється імідж людини, суспільства, що залежить від суспільних відносин. Зрозуміло, зміни відбуваються й з іміджем освітньої установи.
Позитивний імідж Центра освіти, його привабливість в очах вихованців та їх батьків пояснюється прагненням (і можливістю) установи врахувати інтереси різних прошарків споживачів як у плані одержання основної й додаткової освіти, так й у плані розвитку особистості учасників навчально-виховного процесу. [31]
Філософським фундаментом роботи дошкiльного навчального закладу стали ідеї культурно-історичної педагогіки, а її підставою, серцевиною, сутністю й одночасно найважливішою умовою - духовна свобода особи". З позиції управління культурно-історична педагогіка є довгостроковою освітньою стратегією, де особливу роль грає наявність у педагогічному колективі загальних цінностей. "Чим складніше навколишнє життя, тим відповідальніша роль керівника в створенні дружньої, довірчої атмосфери, що народжує ту колективну самосвідомість, що філософ Г.С. Помаранча визначає як "неагресивне Ми". Досвідчений адміністратор добре знає, що сьогодні людей у дошкiльному закладi втримує не вбога зарплата, яка дозволяє зводити кінці з кінцями, а переважно морально-психологічний клімат у колективі". [5]
Іншими словами ми також можемо простежити, що визначає позитивний імідж даного дошкiльного навчального закладу:
наявність довгострокової освітньої стратегії;
сприятливий морально-психологічний клімат у колективі, дружня, довірча атмосфера, що панує в ньому;
захоплений, небайдужий, професійний педагогічний колектив;
наявність згуртованого дитячого колективу і його керівних органів;
культ колективних традицій, проведення "сімейних" свят;
постійний саморозвиток колективу, об'єднання спільного справою дитячого, батьківського й виховательського колективів;
наявність яскравої зовнішньої атрибутики: девіз, герб, елементи форми в одязі, власний сайт в Інтернеті й т.д. [23]
До числа постійних іміджу відносяться:
чітке визначення педагогічним колективом місії й концепції освітньої установи;
оптимістичний настрой і доброзичливий мікроклімат у виховательському й дитячому колективах;
педагогічна, соціальна й управлінська компетентність співробітників;
сформований образ керівника-професіонала, лідера, особистості
яскравої, захопленої, що володіє неформальним авторитетом, здатної надихнути колектив на досягнення високої мети;
ефективна організаційна культура дошкiльного навчального закладу, що включає поділювані всіма норми, цінності, певну філософію керування, весь спектр поглядів, відносин, що визначають специфіку поводження колективу в цілому;
якість освітніх послуг;
наявність і функціонування дитячих громадських організацій;
зв'язку школи з різними соціальними інститутами, вищими навчальними закладами й т. ін.;
Внесок дошкiльного навчального закладу в розвиток освітньої підготовки вихованцiв, їхньої вихованості, психічних функцій, творчих здатностей, формування здорового способу життя:
турбота адміністрації про надання своєчасної актуальної психологічної допомоги окремим учасникам освітнього процесу (тим або іншим дiтям, молодим фахівцям, що випробовують утруднення батькам;
наявність яскравої зовнішньої символіки.
До числа змінних іміджу можна віднести:
зміст місії й пріоритети освітньої установи;
види освітніх послуг;
матеріальну базу освітньої установи. [17]
Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. Фірмовий стиль - це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать:
= товарний знак,
= фірмовий шрифтовий напис (логотип),
= фірмовий блок,
= фірмове гасло (слоган),
= фірмовий колір (кольори),
= фірмовий комплект шрифтів,
= інші фірмові константи. [11]
Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.
Товарний знак - це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для відокремлювання товарів та послуг фірми та для реклами. Синоніми товарного знака - фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд. дол., рекламуючи свої торгові марки.
