Важность эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.
При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.
Табл. 1. 4. 1.
Оптимистические
Негативные
“Тёплые”
активный
предприимчивый
живой
радостный
внимательный
привлекательный
беззаботный
жизнерадостный
самоуверенный
творческий
восхищённый
ликующий
энергичный
энтузиаст
взволнованный
весёлый
хороший
счастливый
с чувством юмора
независимый
трудолюбивый
вдохновлённый
заинтересованный
радостный
беспечный
оживлённый
игривый
довольный
гордый
удовлетворённый
сильный
злой
раздражённый
плохой
скучающий
критический
дерзкий
подавленный
возмущенный
незаинтересованный
сомневающийся
глупый
пресыщенный
обиженный
призрительный
одинокий
оскорблённый
сожалеющий
печальный
скептический
подозрительный
нежный
спокойный
озабоченный
задумчивый
эмоциональный
надеющийся
добрый
взволнованный
мирный
печальный
сентиментальный
трогательный
участливый
верующий
Запоминание
Запоминание — последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.
1. 5. 1. Физиологические характеристики мозга человека
Человеческий мозг состоит из левого и правого полушарий, которые соединены между собой нервными волокнами. Интересно, что при обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Также правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в конкретных типах осуществляемых ими операций. Об этих различиях свидетельствует пример людей с “разделенным мозгом” (те, кто лишился нервного тракта между полушариями мозга). У них два полушария действуют независимо друг от друга, т. к. отсутствие нервного тракта между полушариями мозга делает невозможной связь между ними. Следовательно, можно предоставлять стимулы таким образом, чтобы информацию “получало”только одно полушарие мозга. Если, например, информация о паре ножниц обрабатывается только левой половиной мозга, и человека просят опознать объект, он легко отвечает с помощью семантической концепции “ножницы”. Однако когда тот же самый объект обрабатывается правым полушарием, человек не может выполнить поставленную задачу.
Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий мозга. У одних людей доминирует левое, у других —правое полушарие. В ходе специального теста людям показывают слово красный, написанное синими буквами. Затем их просят назвать цвет слова. Левое полушарие говорит “красный”, а правое — “синий”. Полученный в итоге ответ говорит об относительном влиянии полушарий. Создатели рекламы особенно заинтересованы в определении того, как каждое из полушарий реагирует на рекламное объявление. Кроме того, некоторые консультанты по подбору персонала высказываются за выявление доминирующих полушарий мозга при приеме людей на работу. 1. 5. 2. Хранение информации
В дополнение к названным физиологическим характеристикам памяти, существуют важные различия в структуре и функционировании памяти. Многие ученые разделяют точку зрения, согласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информации: 1) сенсорной памяти; 2) краткосрочной памяти и 3) долгосрочной памяти.
В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка — звукоподражательной. Эта обработка происходит практически мгновенно, причем портретная обработка занимает только 1 /4 с. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как “рабочий стол” для осуществления операций по обработке информации. В действительности, здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя. Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.
Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на какой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребуется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд. Долгосрочная память —это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двух основных характеристиках долгосрочной памяти — объеме и организации. Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение информации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?
Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий. Таких как ценности, потребности, среда и -особенно-социальное взаимодействие. Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. Например, необходимость данного товара. Желание иметь последнюю новинку и т. п. Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на 2 категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи. Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая “из уст в уста”. Если бы велосипед “Cross Sport” стал модным, о нем заговорили бы в обществе “ Что Вы думаете об этом? ” “ Сколько он стоит? “ Тот, кто активно ищет информацию, обращается к источникам объективной оценки продукта, таким как справочники для потребителей. Так что же происходит, когда потребитель получает информацию из внешнего источника? Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.
Внимание. После контакта включается(или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его часть представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и пологаются на собственные способности выбирать.
Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.
Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некоей системы или структуры имеет место принятия информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Но, достичь этой цели отнюдь не легко.
Благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующихрекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели убедить потребителя- когда покупатели проявляют свою способность к выборочной обработке информации.
На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Для многих важно одно соображение-“прочность при грубом обращении”-свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет “легкий ход” или “легкий вес”. Бесспорно одно: руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шанс на успех. Они, по-видимому не знают, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность. Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли(покупка на дому). Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления-просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель прпустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник икформации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб. Распоряжение продуктом- это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель освобождается от остатков потребленного продукта дальше происходит переработка или перепродажа продукта.
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
2. 1. Сегментирование рынка.
Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве). Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации потребностей, в особенностях процесса прнятия решений и поведении при покупке. Поэтому целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические, 2) демографические. 3) психологические и 4) поведенческие. Города являются наиболее важным элементом анализа большинства маркетинговых планов и фундаментальным- при определении благосостояния нации. Здоровье городов обеспечивает их рынки, рабочая сила, технологии, процветание пригородов и территорий за пригородами и капитал. Пригороды растут быстро, но еще быстрее растут загородные районы. Быстро растущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к пригородам, сливаясь с ними, т. е. образуя единую инфраструктуру.
При сегментировании рынка по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи.
Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностным признакам.
К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментирования, относятся:
преимущество (или выгода)
объём использования продукта и лояльность потребителей
ситуация применения продукта
Потребитель выбирает разные марки вин или прохладительных напитков. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удовлетворении спроса, что делает возможность заполнить этот пробел через сегментирование неудовлетворения реакцию клиента на неудовлетворённые потребности. Например, исследования показали, что к фигуре человека (худой, тучный и т. д. ) можно отнестись как к целевому преимуществу, которое используется затем для сегментирования потребителей продуктов питания и образа продукта.
Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары.
2. 2. Формирование коммуникационной политики.
Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товароы. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их привосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложитьсяч стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как: реклама;
личная продажа;
стимулирование продаж;
пропаганда.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма вне личного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.
Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителя.
Реклама, личная продажа, стимулирование продаж, и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих этого комплекса обеспечивается так назывемое продвижение товара.
Основные разновидности рекламы.
Любую рекламу можно отнести к той или иной её разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы.
Например, может быть выделено:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
