Психология рекламы - (реферат)
p>В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка - звукоподражательной. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработнки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как “рабочий стол” для осуществления операций по обработке информации. Долгосрочная память - это не ограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Во 2 главе рассматриваются практические вопросы разработки рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка и формировние коммуникационной политики. Сегментирование рынка - это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории: 1) географическую - город, пригород, районный центр и т. д. , 2) демографическую - пол, возраст, размер и образ жизни семьи, 3) психографическую - тип личности и образ жизни и 4) поведенческую - преимущество (или выгода), объём использования продукта и лояльность потребителей. Коммуникационная политика включает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика. Реклама преследует две взаимосвязанные цели: познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой; убедить людей испытать товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку. Основные разновидности рекламы - товарная, институциональная (направлена на создание имиджа фирмы), сравнительная (сравнение параметров товаров), конкурентная (показ преимуществ товаров по сравнению с аналогами). Виды рекламы - информативная, увещевательная, напоминающая. Этапы рекламной деятельности - постановка задач рекламной деятельности; разработка рекламного обращения; выбор средств и установление времени рекламного обращения; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности. Этапы разработки рекламного обращения - создание банка возможных рекламных обращений; выбор наилучшего рекламного обращения; детальная разработка рекламного обращения. Средства распространения рекламы - газеты, телевидение, радио, журналы, выставки, ярмарки, свободно стоящие витрины с товарами, витрины в местах продажи товаров, плакаты и щиты и т. д.

В третьей главе рассматривается реклама в местах продажи. Реклама в местах продажи (РМП) - это рекламные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Её помещают там, где потребители могут получить продукты или услуги (магазины).

В работе указываются принципы составления хорошего рекламного текста. Типы текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Рекламный текст состоит из пяти элементов: заголовка, подзаголовка, основного текста, подписей и комментария, рекламного лозунга. Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по возде йствию и ясным по смыслу. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания.

Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста.

Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.

Использование шрифтов в рекламе и изображения: шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы; изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.

Исследуя особенности наружной рекламы в местах продажи предлагались восемь рекомендации фирме “Infiompeks”.

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ с учётом факторов привлечения внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения.

    (с практическим применением. )
    КОНТАКТ ® зрение (орган чувств) [¬ рисунок, шрифт, текст]

плакаты: DIESEL, Zelta Zivtiтa, GUTTA, LUKOIL, Kвpnes, Ceпvedis.

    ВНИМАНИЕ - личные факторы (учитывающиеся при
    сегментировании рынка).
    Относящиеся к стимулам:
    Категории:
    1. размер (Zelta Zivtiтa, DIESEL)
    1. географические (DIESEL, Ceпvedis)
    2. цвет (LUKOIL, эскиз Попугая)
    демографические
    (Zelta Zivtiтa, GUTTA, LUKOIL)
    3. интенсивность (LUKOIL, Zelta Zivtiтa, эскиз Попугая)
    личностные
    (Kвpnes, DISEL)
    4. контраст (GUTTA, DIESEL)
    поведенческие
    (Zelta Zivtiтa, Ceпvedis, GUTTA)
    5. положение (Zelta Zivtiтa, GUTTA)
    6. направление (Zelta Zivtiтa, LUKOIL)
    7. движение (Ceпvedis)
    8. новизна (ВСЕ)
    ПОНИМАНИЕ ®
    Классификация:

1. LUKOIL (Бензин, маш. масло, продукты на АЗС, газеты и т. д. )

    2. Zelta Zivtiтa (Моб. телефон, аксессуары к телефону)
    3. Kвpnes (Камины, строительные аксессуары)
    АКТУАЛИЗАЦИЯ РАЗДРАЖИТЕЛЯ:
    1. GUTTA (желание выпить соку)
    ИЗОБРАЖЕНИЕ И ФОН:
    1. DIESEL (либо фон, либо изображение)
    2. GUTTA (либо стакан сока, либо фрукты)
    3. LUKOIL (либо фон, либо капля нефти)
    ПОНИМАНИЕ
    Личные факторы:
    Факторы относящиеся к стимулам
    мотивация
    GUTTA (жажда)
    LUKOIL (мало бензина)
    3. Zelta Zivtiтa (необходимость звонка)
    ЛИНГВИСТИКА
    Ceпvedis (Я тебе нужен! )
    ЗНАНИЕ
    Zelta Zivtiтa (понятие карточки)

DIESEL (надо иметь понятие о фирме, мировой лидер производства джинсов)

    ФАКТОРЫ ПОРЯДКА
    (новизна[1], первенство[2, 3])
    Zelta Zivtiтa (привлечь клиента к покупке моб. тел. )
    Kвpnes (привлечь клиента к магазину)
    LUKOIL (завлечь клиента на заправку)
    ПРИНЯТИЕ ®
    ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ:
    GUTTA (приятный рисунок способствует привлечению к сокам)

DIESEL (привлекающий рисунок делает акцент на запоминание названия)

    ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ:

GUTTA (живой, радостный, привлекательный, оживлённый, заинтересованный, эмоциональный)

    DIESEL (нежный, хороший)

Zelta Zivtiтa (активный, предприимчивый, творческий, ликующий, энергичный, с чувством юмора)

LUKOIL (взволнованный, восхищенный, активный, заинтересованный, привлекательный)

    Kвpnes (мирный, спокойный, трудолюбивый)

Ceпvedis (активный, предприимчивый, заинтересованный, творческий, энергичный)

    ЗАПОМИНАНИЕ ®
    ХРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ:
    СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ:
    (GUTTA, DIESEL, Zelta Zivtiтa, LUKOIL, Kвpnes, Ceпvedis)
    КРАТКОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ:
    (Kвpnes, Ceпvedis, DIESEL)
    ДОЛГОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ:
    (GUTTA, Zelta Zivtiтa, LUKOIL)
    ДОКЛАД
    Уважаемый председатель, уважаемые члены комиссии.

Тема дипломной работы “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии”.

    Цель работы - построение рекламной стратегии фирмы.

Новизна подхода - в использовании модели обработки информации потребителем. Задачи:

Дать описание основных аспектов психологии потребителя в процессе обработки информации.

Провести анализ процесса разработки рекламной стратегии фирмы. Исследовать особенности наружной рекламы в местах продажи.

Разработать рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи.

Гипотеза - возможность построения рекламной стратегии фирмы на основе модели обработки информации потребителем.

Объект исследования - разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителя в процессе обработки информации.

Предмет исследования - разработка рекомендаций по созданию наружной рекламы фирмы в местах продажи.

В работе рассматривается процесс обработки информации потребителем, на основе модели обработки информации

В. Мак-Гира. Процесс обработки информации потребителем состоит из пяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Контакт можно определить как близость к рекламному раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека.

Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку рекламного раздражителя. Ограниченность познавательных ресурсов обуславливает избирательность внимания. Привлечение внимания потребителей - одна из основных проблем в разработке рекламной стратегии. Преодолению этой проблемы поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание (личные и относящиеся к стимулам).

Личные факторы следует рассматривать как ограничения в рекламной стратегии.

Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками рекламного раздражителя. Среди них - размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, перемена обстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личности.

На стадии понимания происходит интерпретация рекламных раздражителей потребителем. Гештальтпсихология раскрывает несколько важных принципов организации рекламных раздражителей: простоту, изображение и фон, целостность.

На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний потребителя, мотивация, заинтересованность потребителя и его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могут влиять на понимание рекламных раздражителей.

На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновлённых знаний или отношений.

Принятие зависит от конкретных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации потребителем. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции.

    Последний этап процесса обработки информации - запоминание.

Запоминание заключается в переносе информации в долгосрочную память

В работе рассматриваются особенности разработки рекламной стратегии на основе модели В. Мак-Гира.

Исследуя особенности наружной рекламы в местах продажи, с учётом факторов привлечения, внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения, в работе предлагаются следующие рекомендации.

1). Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой продаются.

2). Использовать размер по принципу - чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечёт внимание;

    подобное соотношение верно и для размера иллюстраций.
    3). Необходимо использовать силу и напор заголовка.

4). Применять слова, часто встречающиеся в повседневном общении. Они лучше понимаются и запоминаются.

5). Не использовать негативные слова (нет, никогда, …), т. к. они воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные.

    6). Не использовать пассивных предложений.

7). Применять яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства и товар “оживёт” в сознании конкретного потребителя.

    8). Правильно использовать изображение и фон.

9). Важно правильно применять цвет. Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание (яркие цвета).

10). Применять принцип контрастов, т. к. люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением.

11). Подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугу. 12). Применять стрелки, разнообразные указывающие символы, двигающиеся раздражители, которые привлекают больше внимания, чем стационарные. 13). Не говорить о качестве или обслуживании - показать рисунки, фотографии. 14). Использовать необычные или неожиданные раздражители, которые привлекут внимание.

15). Приглашать известных личностей, которые также является стимулом привлечения внимания.

16). Не следует льстить себе в рекламе. “Суперкачество! ”, “Идеальное обслуживание! ”, “Всё на отлично! ”, ”Лучше всех! ”, “Несравненно! ” и т. п. Эти восклицания необходимо выбросить из своего рекламного словаря. 17). Прежде, чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного.

18). Включить в рекламу элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства (оптимистические и “тёплые”).

    Оптимистические - активный, предприимчивый, живой и т. д.
    "Тёплые" - нежный, спокойный, задумчивый.

Апробация предлагаемого подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы “Infoimpeks”.

    Этапы обработки информации (Модель В. Мак-Гира).
    THE AUTO ABSTRACT.

In degree work “ Psychology of a customer as the factor of advertising strategy ” is decided a problem of development of an advertising reversion of firm in conditions, when actual there is engaging attention of a customer to advertising the producer.

In work the process of handling of an information by a customer is considered which consists of five stages: contact, attention, understanding, acceptance, reminder.

The contact can be defined as proximity to an advertising stimulus, which allows to involve one or out of five feelings of the person. The activization of feelings happens then, when the stimulus corresponds to the lower threshold of sensations or exceeds it.

The attention represents direction of understood resourceson handling of acting stimulus. The boundedness of these resources causes a selectivity of attention. The engaging of attention of customers - one from basic problems, преодалеть which will help understanding that, what factors act attention (personal and concerning to stimulus). The effect of personal performances is, that they do attention very selective. The personal factors should be considered as restriction and obstacle, which overcoming speaks about effectiveness strategy.

The factors concerning to stimulus, are performances of the stimulus. Among them - size, colour, intensity, contrast, position, direction, driving, change of circumstances, isolation, novelty, “conditional” stimulus which are ! known to the person of the advertisement. These factors can be used by firm in competitive struggle for engaging of attention of customers. On a stage of understanding the interpretation of stimulus by a customer happens. Principal in understanding is a classification of a stimulus by a customer. Consequent actualisation of stimulus passes in the form of semantic or figurative its handling.

On understanding render influence the following factors: a level of knowledge, motivation or interest customer, its expectation. The factors concerning to stimulus, such as psicholanguage of performance of stimulus or order of handling of stimulus, also I can influence understanding.

At a stage(phase) of acceptance inclining a customer in the form new or partially new of knowledge or ratioes happens. The acceptance depends from concrete knowledge and emotional responses originating at handling an informations. The acceptance the more probable, than is more favorable these responses.

The last stage of process of handling of an information - reminder, consists of transposition of an information in long-term memory. The memory consists from 3 various systems of storage of an information:

    Sensory, Short-term, Long-term.

In 2 chapters the practical problemsof development of advertising strategy are considered which include segmentation of the market and formation of communication policy. The segmentation of the market is a process directed on such registration or manufacture of the goods or service, that they become especially are attractive to some identified(identifiabled) part of the summarized market. To segment the market, it is possible to use many variables. Some from them actuate in the following categories: 1) geographical - city, suburb, regional center etc. , 2) demographic - floor, age, size and image of life of family, 3) psyhographics - type of the person and image of life and 4) behavioral - advantage, volume of use of a yield and loyalty of customers. The communication policy includes advertising, personal sale, inducing of selling, propagation. The advertising is the paid presence at mass media of informations about firm having by the purpose to increase popularity of firm and е ё turnovers. The advertising pursues two interconnected purposes: to acquaint the potential clients with firm, yield, service; to convince the people to test the goods or service, and after test - to make repeated purchasing. Basic varieties of advertising - commodity, is directed on creation of image of firm, comparative (comparison of parameters of the goods), competitive (featuring of advantages of the goods on a comparison with analogs). Stages(phases) of advertising activity - statement of problems of advertising activity; development of an advertising reversion; a choice of tools and establishment of time of an advertising reversion; development of the advertising budget; an evaluation of effectiveness of advertising activity. Development cycles of an advertising reversion - creation of bank of possible(probable) advertising reversions; Choice of the best advertising reversion; detail development of an advertising reversion. Tools of distribution(propagation) of advertising newspaper, TV, wireless, log-books, exhibitions, fairs freely worth a show-windows with the goods, show-window in places of sale of the goods, posters and boards(shields, flaps) etc.

In the third chapter the advertising in places of sale is considered. Advertising in places of sale are the promotional materials, which with the help of is attracted attention of the clients in the yields and services. Е ё put there, where the customers can receive yields or services (shops). In work the principles of compiling of the good advertising text are indicated. Types of the texts of the advertising messages: information, recalling, inspiring, convincing. The advertising text consists of five elements: a title, subtitle, basic text, subscript and comment, advertising slogan. Use of fouts in advertising and image: the fout should attract attention of the reader and to help to it to concentrate on reading of the text to allocate the most important arguments; the image in many cases considerably strengthens action of the advertising text, in some cases - completely or partially substitutes it. The image can represent Figure, photosnapshot, slide.

    KOPSAVILKUMS.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8



Реклама
В соцсетях
рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать